订阅数10万卖给Barstool,2年后自己买回来。The Water Coolest的往返

出售事业的人写的文章有很多,但把卖出去的事业自己买回来的人写的文章却很少。美国金融资讯邮件”The Water Coolest”的创始人Tyler Morin,在2021年把订阅数做到10万的媒体卖给了Barstool Sports,又在约2年后的2023年10月将其买回,恢复独立运营。出售价格和买回价格均未公开,但在这一往返过程中,清楚地体现出一个从零订阅起步的个人媒体,究竟”以什么作为资产”。

梳理7年间的事件

出售与买回的金额均未披露。不过Morin在Newsletter Circle的采访中提到,卖给Barstool时的估值是以”营收倍数(multiple of revenue)“为基础的。也就是说,即使是免费邮件,定价依据的也不是订阅人数本身,而是由此产生的收入乘以倍数。

发送的是什么内容,又是谁在制作

The Water Coolest是一份工作日每日发送的商业与市场新闻免费邮件。它的特点不在于信息本身,而在于语气。Morin本人这样说:“The Water Coolest与众不同/独特/优秀的地方之一,就是它极其鲜明地体现了我个人的声音(无论你喜不喜欢)。“他出身金融行业,而非媒体行业。“我是搞金融的,对媒体这行一无所知”是他对自己的介绍。

团队规模始终很小。出售时的构成也仅是创始人本人加若干外包人员,如今基本仍是独立运营,广告位销售外包给代理机构,Morin本人不直接经手。收入来源是赞助广告和付费订阅(面向付费会员的深度文章)两条线。

最初90天的决定——“借用”发送渠道

Morin把事业增长的原因归结为一点:创刊之初的一项决策。

“我最初做的最重要的事情之一,就是与大量Instagram网红合作。”

他从创刊之初就与金融类的meme账号(用Twitter打比方,类似GSElevator那样口无遮拦的金融账号群体)展开合作。“他们真的非常配合,帮我们做了宣传。“他还说道。此后,Facebook和Instagram付费广告、与品牌的联合推广活动、联合注册、大学生大使计划、推荐计划等手段逐渐增多,但最先启动的是网红合作。

这就是转折点。从零开始积累读者的方法大致分两种:要么等待搜索或口碑起效,要么把自己放到已经聚集了读者的地方。The Water Coolest选择了后者,而且把自己放在了”因金融meme而发笑的人们”这个与自身语气几乎完全重合的群体面前。相比购买免费广告位,获得读者群高度契合的媒体的推荐,能带来更多愿意打开邮件的读者——正是这种契合起了作用。

第二个转折点是把出售对象锁定为一家公司

2018年拓展金融领域的Barstool注意到了语气和读者群与自己重合的The Water Coolest,通过McCarthy进行了接触。McCarthy评价Morin”有一种能让人在不打瞌睡的情况下变聪明的神奇能力”,并称其比其他金融资讯邮件”更刺激、更诚实”。

Morin的判断很明确。

“Barstool是我唯一想卖的地方。”

他并没有主动四处寻找买家,谈判过程本身”就像一堂谈判速成课”。他最看重的不是金额,而是编辑权。“我害怕失去编辑权。所幸在Barstool那里,我获得了100%的自主权。“出售后,他继续担任Head of Newsletter Ops,The Water Coolest的编辑决策一直由他自己掌握。

到了2023年8月,Portnoy从Penn手中买回Barstool,随即发生裁员。同年10月4日,Morin宣布”经过在Barstool大约两年之后,The Water Coolest将(再次)独立”,并补充道”一切都不会改变”。

为什么能买回——从结构角度的解读

以下是编辑部的看法。买回之所以能够成立,背后在于这项事业的资产结构。The Water Coolest的核心资产是订阅者名单以及Morin本人的语气。前者可以转让,后者无法转让。只要买方持续雇用本人,媒体就能正常运转;而一旦本人离开,同样的东西就无法复制。这种不对称性,对卖方而言意味着出售之后仍然保有议价能力,一旦母公司方针发生变化,就有余地说出”那就由我来接手”这样的话。

反过来看,这也是一个未能彻底摆脱人格依赖的事业的局限。拥有10万读者,团队却几乎一直保持独立运营的规模,广告销售外包出去,扩张手段有限。按营收倍数估值,意味着买方看重的不是订阅人数,而是既有收入,而这份收入终究是绑定在一位撰稿人的产出之上的。

未生效的举措,以及未记载的部分

从可查证的出处来看,付费广告(Facebook・Instagram)虽然作为策略被使用,但Morin把”最重要的事情之一”归于网红合作,而非付费广告。此外,买回之后他改变了指标的设置方式,表示相较于订阅人数这类虚荣指标,更重视”点击率,以及回复这类不同形式的互动”。目前13万的订阅数,相较于出售时的10万人,两年多增长了3万人——与创刊到出售之间的增速相比,这个节奏是放缓的。

出售价格和买回价格均未公开,收入实际金额、赞助单价、付费订阅人数也未披露。这些不做推测,留白处理。

能复制到什么程度

容易复制的是创业初期”把自己放在与读者群完全一致的既有媒体面前”这种发行设计。就像金融meme账号群体与金融资讯邮件那样,选择语气和关注点重合的对象,推荐的说服力就会更高。这不是像付费广告那样靠创意去营造兴趣,而是把内容送到已经感兴趣的群体面前,并通过一个已获信任的发布者的口来传达。

另一个容易复制的点,是在出售谈判中提前决定好排在金额之后的条件。在Morin的案例中,那就是编辑权,确保100%的自主权,结果也成为了日后买回的基础。

另一方面,也要明确指出无法复制的条件。2017年这个时间点,是资讯邮件市场真正变得拥挤之前;而Barstool从2018年起加强金融领域的布局,也属于买方一侧的偶然因素。最重要的是,买方对”语气”给予价值这一评估维度,只有在撰稿人个性极为突出的情况下才能成立。若是内容平实的媒体,这次出售和买回大概率都不会发生。

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