구독자 10만 명에 Barstool에 매각, 2년 후 스스로 재매입. The Water Coolest의 왕복

사업을 판 사람의 글은 많지만, 판 사업을 스스로 되산 사람의 글은 드물다. 미국의 금융 뉴스레터 “The Water Coolest”의 창업자 Tyler Morin은 2021년 구독자 10만 명까지 키운 매체를 Barstool Sports에 매각했고, 약 2년 후인 2023년 10월 그것을 다시 사들여 독립 운영으로 되돌렸다. 매각가도 재매입가도 비공개지만, 이 왕복의 과정에는 구독자 0에서 시작한 개인 매체가 “무엇을 자산으로 갖고 있었는지”가 뚜렷하게 드러나 있다.

7년간의 사건을 나열한다

금액은 매각·재매입 모두 공개되지 않았다. 다만 Morin은 Newsletter Circle 인터뷰에서, Barstool에 매각할 당시의 평가가 “매출 배수(multiple of revenue)” 기준이었다고 밝혔다. 무료 뉴스레터라 해도 구독자 수 자체가 아니라 거기서 발생하는 수익에 배수를 곱해 가격이 매겨졌다는 뜻이다.

무엇을 발송하고, 누가 만들었나

The Water Coolest는 비즈니스와 시장 뉴스를 평일 매일 전달하는 무료 뉴스레터다. 특징은 정보 그 자체가 아니라 어조에 있었으며, Morin 본인은 “The Water Coolest의 특이한 점/독특한 점/좋은 점 중 하나는, 이것이 극히 나 자신의 목소리 그 자체라는 것이다(좋아하든 싫어하든)“라고 말한다. 그의 출신은 미디어가 아니라 금융이다. “나는 금융 쪽 사람이고, 미디어에 대해서는 아무것도 몰랐다”는 것이 본인의 자기소개다.

체제는 일관되게 작았다. 매각 시점에도 창업자 본인과 복수의 업무 위탁자라는 구성이었고, 현재도 기본적으로는 솔로 운영에 가까우며, 광고 지면 판매는 에이전시에 외주를 주고 있어 Morin 본인이 직접 손을 움직이지는 않는다. 수익은 스폰서 광고와 유료 구독(유료 회원 대상 심층 기사)의 두 축이다.

처음 90일 동안 정한 것 —— 배포 지면을 “빌리다”

성장한 이유를 Morin은 하나로 좁힌다. 창간 직후의 의사결정이다.

“가장 먼저 한 가장 큰 일 중 하나는, 대량의 Instagram 인플루언서와 손을 잡은 것이었다”

금융 계열 밈 계정, Twitter로 치면 GSElevator 같은 입담 센 금융 계정들과 창간 직후부터 제휴했다. “그들은 정말 협조적이었고, 우리를 알리는 것을 도와줬다”고도 말한다. 이후 Facebook과 Instagram의 유료 광고, 브랜드와의 공동 캠페인이나 코레지(공동 등록), 대학생 앰버서더 프로그램, 추천 프로그램으로 수단은 늘어가지만, 순서상 가장 먼저 온 것은 인플루언서 제휴였다.

여기가 전환점이다. 제로에서 독자를 모으는 방법은 크게 두 가지뿐이다. 검색이나 입소문이 효과를 내기 시작할 때까지 기다리거나, 이미 독자가 모여 있는 곳에 스스로를 놓거나. The Water Coolest는 후자를 선택했고, 게다가 “금융 밈에 웃고 있는 사람들”이라는, 자신의 어조와 거의 완전히 겹치는 집단 앞에 놓았다. 무료 광고 지면을 사는 것보다, 독자층이 일치하는 매체의 추천을 얻는 편이 열어보는 독자가 늘어난다. 이 일치가 효과를 발휘했다.

두 번째 전환점은, 팔 상대를 한 곳으로 좁힌 것

2018년 금융 영역으로 확장하던 Barstool은 어조와 독자층이 자사와 겹치는 The Water Coolest를 발견하고, McCarthy를 통해 접촉했다. McCarthy는 Morin을 “사람을 재우지 않고 똑똑하게 만드는 신기한 능력이 있다”고 평가했고, 다른 금융 뉴스레터보다 “자극적이고, 더 정직하다”고 말했다.

Morin 쪽의 판단은 명쾌했다.

“Barstool은 내가 팔고 싶다고 생각한 유일한 곳이었다”

그는 적극적으로 매각처를 찾아다닌 것이 아니었고, 협상 자체는 “협상의 집중 강좌였다”고 회고한다. 여기서 가장 신경 쓴 것은 금액이 아니라 편집권이었다. “편집권을 내주는 게 두려웠다. 다행히 Barstool에서는 100%의 자율성이 있었다.” 매각 후에도 Head of Newsletter Ops로 남아, The Water Coolest의 편집 판단은 계속 자신이 쥐고 있었다.

그리고 2023년 8월, Portnoy가 Penn으로부터 Barstool을 되사면서 인원 감축이 일어난다. 같은 해 10월 4일, Morin은 “Barstool에서의 약 2년을 거쳐, The Water Coolest는 (다시) 독립한다”고 발표하며 “아무것도 바뀌지 않는다”고 덧붙였다.

왜 재매입할 수 있었나 —— 구조로 본 해석

여기서부터는 편집부의 견해다. 재매입이 성립한 배경에는 이 사업의 자산 구조가 있다. The Water Coolest의 핵심 자산은 구독자 리스트와, Morin의 어조 그 자체였다. 전자는 양도할 수 있지만, 후자는 양도할 수 없다. 매수자가 본인을 계속 고용하는 한 매체는 기능하지만, 본인이 떠나면 같은 것을 재현할 수 없다. 이 비대칭성은 매도자 측에게는 매각 후에도 협상력이 남는 구조이며, 모회사의 방침이 바뀌었을 때 “그렇다면 내가 인수하겠다”고 말할 여지를 만든다.

뒤집어 말하면, 이것은 개인 의존성을 배제하지 못한 사업의 한계이기도 하다. 10만 명의 독자를 안고 있으면서도 체제는 거의 솔로 상태였고, 광고 판매는 외주, 스케일 수단은 제한적이었다. 매출 배수로 평가가 매겨졌다는 것은, 매수자가 보고 있던 것이 구독자 수가 아니라 기존 수익이었으며, 그 수익은 결국 한 사람의 필자의 가동에 묶여 있었다는 뜻이다.

효과가 없었던 것, 쓰여 있지 않은 것

출처에서 확인할 수 있는 범위에서는 유료 광고(Facebook·Instagram)가 시책으로 사용되고 있지만, Morin이 “가장 큰 일 중 하나”로 꼽은 것은 인플루언서 제휴이지 유료 광고가 아니다. 또한 재매입 후의 그는 지표를 두는 방식을 바꿔, 구독자 수 같은 허영 지표보다 “클릭률이나 답장 같은 다른 형태의 참여”를 중시한다고 말한다. 13만 명이라는 현재 구독자 수는, 성장 폭으로 보면 매각 시점의 10만 명에서 2년여 만에 3만 명 증가, 창간부터 매각까지의 속도에 비하면 완만하다.

매각가·재매입가는 모두 비공개이며, 수익의 실액, 스폰서 단가, 유료 구독자 수도 공개되지 않았다. 여기는 추측하지 않는다.

어디까지 따라 할 수 있나

따라 하기 쉬운 것은, 초기 단계에 “자신과 독자층이 완전히 일치하는 기존 매체 앞에 놓아 달라”는 배포 설계다. 금융 밈 계정군과 금융 뉴스레터처럼 어조와 관심사가 겹치는 상대를 고르면, 추천의 설득력이 높다. 유료 광고처럼 크리에이티브를 궁리해 관심을 만드는 것이 아니라, 이미 관심을 가진 집단에게 신뢰받는 발신자의 입을 통해 전달하는 구조다.

또 하나 따라 하기 쉬운 것이, 매각 협상에서 금액 다음으로 둘 조건을 미리 정해두는 것이다. Morin의 경우 그것은 편집권이었으며, 100%의 자율성을 확보한 것이 결과적으로 재매입의 토대도 됐다.

한편 따라 할 수 없는 조건도 명확히 해둔다. 2017년이라는 시기는 뉴스레터 시장이 본격적으로 붐비기 전이었고, Barstool이 2018년부터 금융 영역을 강화하고 있었다는 매수자 측 사정도 우연에 가깝다. 무엇보다 매수자가 “어조”에 가치를 발견했다는 평가 축은, 필자의 개성이 두드러진 경우에만 성립한다. 같은 내용을 담백하게 쓰는 매체였다면 이 매각도 재매입도 일어나지 않았을 가능성이 높다.

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