靠狗狗梗图聚集6万人。机器人存钱罐5,000个成为转折点,3年从年营收100万美元到7位数中段出售

美元金额均附带按1美元150日元换算的参考值。

不卖”给狗用的商品”,而是卖”给爱狗的人用的商品”。Jared与Sara Springer夫妇于2016年创立的电商”Happy Puppin”就是这样定位的。首饰、家居摆件、户外用品,以及床、食盆、牵引绳等狗用品。获客靠Facebook,核心是爱狗人士忍不住想分享的狗狗梗图。

按这套模式经营了3年。2019年4月,这项事业通过并购经纪人以7位数美元中段(数亿日元规模)出售。

三年轮廓

“卖给狗”还是”卖给主人”

商品结构的设计决定了这项事业的性质。他们经营的不只是狗用品,货架上还摆着爱狗人士为自己购买的首饰、家居装饰、户外用品。买家是主人而非狗——这个理所当然的事实,在商品层面被贯彻到底。

这种打法与内容直接挂钩。狗用品目录做不出梗图,但戳中”爱狗人士的共鸣点”的梗图却可以无限量制作。夫妻俩正是这样做的:持续发布让狗主人能感同身受、有趣又可爱的狗狗梗图,在Facebook上积累了6万粉丝。他们把自然发布的梗图内容和付费广告混合使用,商品被放置在这样的内容语境之中。

也就是说,创业最初近3年打造的不是营收,而是一个”爱狗人士聚集,而且已经养成阅读发帖习惯的场所”。这正是后续转折点的前提。

转折点:一款商品实现了扭亏为盈

轨迹转变的瞬间可以明确指出。在粉丝达到6万人左右时,Jared发现了一款机器人型的狗狗存钱罐。这是一款狗形机器人回收硬币的商品,卖点是可爱而非实用。

他们将这款商品面向既有的Facebook受众销售,结果订单蜂拥而至。在供货延迟的困扰中,他们依然在圣诞节前出货了5,000个。根据收录于书籍《12 Months to $1 Million》的介绍,这款商品是”把Happy Puppin品牌推向盈利的第一款商品”,“一年之后,该品牌营收突破了100万美元”。

整理一下前后对比:从粉丝6万人、尚未盈利的状态,经过单品出货5,000个,一年后年营收突破100万美元。一款爆款商品,同时引发了扭亏为盈和年营收达到约1.5亿日元规模这两件事。

为什么这款商品会奏效

看起来像是抽中爆款商品的运气故事,但结构是可以拆解的。

第一,展示场所已经提前存在。6万粉丝是一个以”狗”为主题自我筛选出来的群体。与从零靠广告寻找潜在客户不同,这款商品能以近乎零的额外成本,送达一群从一开始就有很高概率会对此感兴趣的人。新品测试的成功率,不仅取决于商品本身的好坏,更取决于”展示给谁看”。夫妻俩花了3年时间准备好了这个”谁”。

第二,商品性质与渠道相契合。机器人型存钱罐不是一款需要用说明来解释的商品,而是一眼看到就有反应的商品。在以梗图吸引关注的信息流中,越是不需要解释的商品越有力量。如果把同样的受众换成狗粮,恐怕不会出现5,000个的瞬发力。

第三,季节因素。“圣诞节前5,000个”这一描述表明,正好赶上了礼品需求的旺季。以可爱取胜的商品与礼品需求的契合度很高。

第四,是执行力。即便在供货跟不上的情况下,他们依然把5,000个全部出货完成。很多案例中,病毒式传播发生时供应端崩溃、错失良机,能否咬牙扛过这一关,极大地左右了结果。

容易被忽视的风险

这个案例的弱点也源自同样的结构:对单一平台(Facebook)的依赖、对单一爆款商品的依赖,以及季节性。年营收100万美元的起点是单一商品,这意味着仿品的涌入或算法调整都会直接削减营收。出售时的粉丝数虽已增长到超12万人,但这也不是自家拥有的资产,而是建在平台之上的借来之物。

关于出售流程,Jared留下的是关于尽职调查沉重程度的警示。他表示调查”比想象中深入得多,也彻底得多”,并建议从创业之初到出售那一刻的所有记录,都要准备到能经得起严格审查的状态。越是靠社交媒体迅猛成长起来的事业,早期的记账和进货记录就越容易粗糙。出售的障碍不在于增长率,而在于过去的文件。

顺带一提,买家未公开(出处记载,从商标记录来看疑似是Eric Jorgensen)。出售金额也仅公开为”7位数美元中段”这一表述,确切金额未披露。

哪些可以复制,哪些不能

真正带得走的是顺序。不是先确定商品再去找客户,而是先打造一群能用主题聚拢起来的观众,再把商品对准这群人推出。按这个顺序,新品失败的成本只限于库存部分,可以提高测试的迭代速度。像”给爱狗的人用的商品”这样,用身份认同而非商品品类来聚拢受众,决定了能否持续产出内容。

在供货跟不上的局面下加大订货的判断,以及从一开始就把记录保存到经得起审查的水平这种实务,同样不分规模都可以效仿。

另一方面,也有必要坦率地列出无法复制的要素。找到那款卖光5,000个的具体商品,本身运气成分很大。“选出会病毒式传播的商品”并不能整理成一套照做就灵的步骤。而2016〜2019年当时的Facebook自然触达成本比现在低得多,靠梗图发帖积累粉丝的效率与现在不可同日而语。同样的手法放到今天的信息流里操作,达到6万人所需的时间和广告费都会不同。

而最容易被忽视的,是那3年的铺垫本身。转折的瞬间看起来很戏剧化,但这个瞬间之所以能成立,是因为在此之前已经积累起了6万人的观众。不是爆款商品成就了事业,而是观众成就了爆款商品——如果把这个顺序搞反,就无法从这个案例中带走任何东西。

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