팔로워 301명으로 LINE 스티커 월 10만 엔 — 연 12만 엔에서 반전시킨 "10종 출시"

LINE 스티커로 돈을 벌려면 상응하는 팔로워가 필요하다는 설명은 흔히 볼 수 있다. “히로시마 사투리 마루짱” 시리즈를 만드는 마츠모토 유키에 씨의 기록은 그 통설에 정면으로 반박한다. 월 10만 엔을 달성한 시점의 팔로워 수는 트위터가 301명, 인스타그램이 404명이다.

동시에 이 사례는 7년이라는 시간의 기록이기도 하다. 2016년 3월의 첫 출시부터 월 10만 엔 달성까지 7년이 걸렸으며, 도중에는 “얼떨결에 블랙기업에 입사해버려서 전혀 출시하지 못했던 시기도 있다”고 본인이 쓰고 있다.

7년의 추이

누적 출시 작품 수는 27건. 본인은 다른 작가와 비교하며 “나가노 씨…73건 이시이 도모코 씨…672건 베니오렌지 씨…223건”이라고 든 뒤 “저는 아직 27건이라 완전 병아리네요”라고 쓰고 있다. 누적 판매 수는 “지금까지 5만 세트 정도는 팔아왔을 텐데요”라는 수준이다.

단가로 본 규모감

기사에는 단가 내역도 제시되어 있다. “LINE 스티커는 120엔으로 판매해서 크리에이터의 몫이 31엔 정도”. 몫은 판매액의 약 26%에 해당한다.

이 31엔에 7년 누적 5만 세트를 곱하면 약 155만 엔이 된다. 7년＝84개월로 나누면 평균은 월 1만 8,000엔대에 불과하다. 달성월의 10만 엔은 이 평균의 5배 이상이라는 뜻이다.

다만 여기에는 유보가 필요하다. 10만 엔이라는 금액이 단품 판매 분배만인지, 발송 횟수에 따라 지불되는 LINE 스티커 프리미엄분을 포함하는지는 기사에서 일의적으로 정해지지 않는다. 31엔 환산으로 단순히 나누면 월 3,200세트 상당이 되어, 7년 누적 5만 세트의 6% 남짓이 한 달에 집중된 것이 된다. 수치의 성질상 프리미엄분이 포함되어 있을 가능성은 부정할 수 없다. 내역이 공개되어 있지 않은 점은 이 기록의 한계로 짚어두고 싶다.

전환점은 2022년의 집중 투입이다

이 사례의 전환점은 명쾌하며, 본인도 인과를 명시하고 있다.

2021년은 1편도 출시하지 않은 해로, 수입은 연간 약 12만 엔이었다. 이듬해 2022년, “LINE 스티커와 진지하게 마주해보자!”고 결심해 1년간 10종을 투입했다. 그 결과로 2023년 1월에 월 10만 엔이 나왔다. 연간 12만 엔이었던 수입이 단월에 10만 엔에 이르는 수준까지 움직였다. before/after가 이만큼 단순한 사례는 드물다.

즉 변수는 거의 하나, 출시 본수다. 그림도 가격도 배포처도 바꾸지 않았다. 내는 본수만 0에서 10으로 바꿨다.

출시가 매출을 움직이는 메커니즘

왜 본수가 이렇게까지 효과를 발휘하는가. 본인의 설명에서 LINE이라는 플랫폼의 작동 방식이 보인다.

신작을 출시하면 LINE 측이 두 가지 배포를 한다. 하나는 과거에 자신의 스티커를 구매한 사람에게 보내는 신작 출시 알림, 다른 하나는 그림체를 좋아할 것 같은 유저를 대상으로 한 대화창의 광고 영역 표시다. 알림은 “출시하고 나서 대략 2, 3일 후에 배포되는 것 같아서, 갑자기 팍팍 팔리기 시작했다”는 체감으로, 명확한 타이밍을 갖고 있다.

중요한 것은 그다음이다. 본인은 이렇게 쓴다. 새 스티커를 발견해 마음에 든 사람이 과거 작품도 확인해 몇 개 구매해준다고.

여기서 일어나고 있는 것은 신작의 판매가 아니라 카탈로그 전체에 대한 집객이다. 1편의 출시는 그 자체의 매출을 만드는 것 이상으로, 기존 27개 작품의 진열을 다시 노출시키는 트리거로 작동하고 있다. 재고가 27작품 있는 상태에서 알림을 1회 쏘는 것과, 재고가 3작품인 상태에서 쏘는 것은 1회의 알림에서 회수할 수 있는 금액이 다르다. 2021년의 연간 12만 엔은 이 집객 이벤트를 한 번도 일으키지 않은 해의 기준선이었다고 읽을 수 있다.

그리고 이 배포의 주체는 작가의 SNS가 아닌 LINE이기 때문에, 팔로워 301명으로도 성립한다. 팔로워 수와 판매 수의 관계에 대해 본인은 “스티커 판매 수에 비례한다고는 할 수 없고, 거의 팔로워 획득으로 이어지지 않고 있습니다”라고 말한다.

점화에 사용한 수단

배포의 주체가 LINE이라 해도, 최초 구매자가 0인 상태에서는 알림 대상이 존재하지 않는다. 이 초기 점화에 사용된 것이 친구에게 배포하는 것이다.

“출시한 스티커는 이용해줄 것 같은 친구에게 마구 나눠줬습니다.” 동기는 본인의 구매 행동에 기반한다. “제가 스티커를 구매할 때, 친구로부터 온 스티커에서 스토어로 넘어가서 구매하는 경우가 많다.” 게다가 그룹 LINE에서 사용해준다면 한 번의 배포로 여러 명에게 닿을 수 있다.

배포처 선정에는 제작 단계에서의 페르소나 설정이 대응한다. “어떤 사람이 어떤 상황에서 쓰는지, 를 잘 생각해서 만든다.” 구체적인 예로 비키니 피트니스를 목표로 근력 운동에 열중하는 친구를 위한 스티커, 오카야마 출신·오카야마 거주 친구가 써주길 바라며 만든 오카야마 사투리 스티커가 꼽힌다. 페르소나가 떠오르지 않을 경우 “‘자신’이 페르소나여도 좋다고 생각합니다”라고도 쓰고 있다. “히로시마 사투리 마루짱” 자체가 본인이 쓰고 싶은 스티커라는 발상에서 나왔다.

방언 스티커라는 선택은 이 구조와 맞물린다. 쓰는 상황과 쓰는 사람이 처음부터 한정되기 때문에, 누구에게 나눠주면 실제로 쓰일지가 자명해진다. 범용 귀여운 스티커로는 이 역산이 불가능하다.

한계와, 따라 할 수 있는 범위

월 10만 엔은 2023년 1월이라는 단월의 수치이며 지속성은 제시되지 않았다. 몫이 판매액의 26%라는 얇음도 구조적인 제약으로, 금액을 늘리려면 판매 세트 수를 쌓는 것 외에 수단이 없다. 2023년의 목표로 내건 월 3종이라는 페이스는 연간 36종, 지금까지의 누적 27건을 1년 안에 넘어서는 부담이다. 블랙기업 근무로 출시가 멈춘 과거가 있는 이상, 이 가동 전제의 취약함은 무시할 수 없다.

따라 할 수 있는 것은 출시 빈도를 의도적으로 높이는 것과, 배포처가 상상되는 정도까지 페르소나를 좁히는 것이다. 어느 쪽도 비용은 들지 않는다.

따라 하기 어려운 것은 7년에 걸쳐 쌓은 27작품이라는 재고의 존재다. 출시 알림이 효과를 발휘하는 것은 재노출시킬 진열대가 있기 때문으로, 재고가 없는 단계에서 빈도를 높여도 1회의 알림에서 회수할 수 있는 금액은 작다. 이 사례는 “빈도가 효과를 발휘한다”는 이야기인 동시에, “빈도가 효과를 발휘하려면 재고가 먼저 필요하다”는 이야기이기도 하다. 게다가 히로시마 사투리라는 자신의 출신에 얽힌 소재와, 알림·추천이라는 LINE 측의 사양에 의존하고 있는 점도 작가가 통제할 수 없는 전제로 남는다.

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