零广告费做到17.5万粉丝、年营收6位数美元。The Formula Mom两年后并入奶粉公司的经过

由于全文美元数字较多,先说明本文按1美元=150日元换算。“低6位数美元(low-6 figures)“指年营收10万〜30万美元区间,折合日元约1,500万〜5,000万日元,确切金额未公开。

The Formula Mom(奶粉妈妈)是一个分享奶粉育儿信息的Instagram账号,创立于2020年8月。运营者是Mallory Whitmore,一位前教师,疫情前从事联邦资助的学校研究工作。约两年后的2022年,她以Acqui-hire(人才收购)的形式将这项事业转让给美国奶粉制造商Bobbie,本人也随之加入该公司担任教育负责人。收购金额未公开。

两年间的发展

出售时的规模为:Instagram粉丝17.5万人,邮件订阅3万人,年营收处于低6位数美元区间。收入构成为:数字商品和面向家长的一对一咨询占80%,联盟营销和品牌合作占20%。这一比例几乎揭示了这项事业的性质,详见下文。

为什么选择奶粉这个领域

母乳育儿的信息在市面上大量存在,但面向奶粉育儿家长、不带有负罪感的实用信息相对稀缺。Whitmore正是把发声的起点放在了这里。据她本人所述,进入这个领域之前的铺垫是在奶粉公司做自由职业业务,而当时她”在这个领域没有任何实务经验”,拥有的只是作为教师和研究者训练出来的”教人”的能力。

开始分享后不久,她表示”很快就意识到这可以变现”。但变现的顺序很重要——最先出现的不是联盟营销或品牌合作,而是自己开发的数字商品和一对一咨询。

转折点是”考取了资格证”

这个案例轨迹发生变化的地点是可以明确指出的:开始分享之后,她考取了婴儿喂养技术员(infant feeding technician)认证。

这不是虚饰的头衔。在社交媒体上分享育儿信息的人不计其数,但绝大多数都停留在”经验分享者”的范畴。一旦取得认证,分享者就从”讲述经验的人”变成了”有资质的咨询对象”。人们愿意为前者和后者支付的金额相差悬殊。事实上,出售时80%的营收来自数字商品和一对一咨询(也就是由她自己定价的商品)而联盟营销和品牌合作这类”为他人商品收取推荐费”的收入只占20%。以17.5万粉丝的规模来说,本来完全可以把重心放在品牌合作上,但她并未这样做。

另一个转折点是2022年7月,她主动联系Bobbie。不是被推销,而是自己主动出击。原因很明确:业务已触及产能(capacity)上限。

“要么下决心正式招聘全职团队,要么加入某家奶粉公司,只能二选一。”

拆解起效的原因

**零广告费做到6位数美元的结构。**她表示”完全没有投入营销费用,就做出了一个6位数美元的事业”。这之所以能成立,是因为她所涉及的主题具有”正处于困境中的人每天都在搜索、每天都在社交媒体上寻找”的性质。婴儿喂养这个课题,一旦成为当事人,紧迫感会瞬间达到最大值;一旦不再是当事人,紧迫感又会瞬间归零。在这类主题中,几乎不需要靠广告去建立认知,取而代之的是读者会在数月内快速更替。比起持续积累粉丝数,让新的当事人发现自己的转化效率更为重要。

**利润率高,但因此出口选择也变窄。**零广告费、3名兼职合同工的团队规模,相对于低6位数美元的年营收而言,留在手上的比例很高。但这份高利润率的成立,是建立在”本人亲自出面咨询”这一前提之上的。所以一旦触及上限,可选项就只剩下”雇人来稀释自己的参与”或”连人带业务一起被买方吸收”这两条路。Acqui-hire这种出口,正是资产集中于本人一身的事业的必然归宿。

**买方眼中的价值。**从Bobbie的角度看,重要的不仅是17.5万粉丝和3万邮件订阅这样的触达手段,而是能把一位”不带负罪感地与奶粉育儿家长对话”的讲述者纳入公司内部。Whitmore目前在Bobbie担任教育负责人,同时负责内部教育和对外沟通。如果只想买下受众,买媒体就够了,但说话的语气只能附着在人身上。

并不轻松的部分

Whitmore提到了两个困难。一个是对自己所处”小众”领域的自我怀疑——这真的是一项正当的事业吗,这种疑虑始终存在。另一个是尽职调查的负担。

“尽职调查的过程,实际上就相当于同时背负了另一份工作。”

在约4个月的尽职调查期间,业务不能停摆。以接近独立运营的团队同时兼顾这一切的成本,在出售话题出现时很容易被忽视。不过她也评价说,与Bobbie的沟通”非常有协作精神,这一点我很感激”。

出售金额、数字商品单价、咨询费用、支付给合同工的报酬均未公开。这些不做推测,留白处理。

哪些可以复制,哪些不能

容易复制的是,在分享的过程中去获取”资格证或可验证的专业性”,并把营收结构从他人商品的推荐费,转向自己的商品。取得认证本身是一笔成本可预估的投资,在某些阶段比追逐粉丝数更高效。

主动联系潜在买家这种行动方式也是可以复制的。在这个案例中,买方是”处理同一课题的事业公司”,而不是遥远的基金。日常工作中所接触的行业内部,往往就存在着最能给予自己事业和读者高估值的对象，这种结构很常见。

需要明确指出无法复制的条件。因疫情导致研究项目终止而空出时间,这种状况无法选择。通过在奶粉公司做自由职业接触到行业内部,这个前提也不是外人可以模仿的。而最难指望重演的,是同一时期恰好存在一个价值观契合的买家。Acqui-hire的成立,必须是买方”想把这个人纳入内部”才行,事业数字好只是条件之一。

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