광고비 제로로 팔로워 17.5만 명, 연매출 6자리 달러. The Formula Mom이 2년 만에 분유 회사에 합류하기까지

달러 표기가 계속되므로 미리 밝혀두면, 본문에서는 1달러=150엔으로 환산한다. “낮은 6자리 달러(low-6 figures)“는 연매출 10만30만 달러대, 원화로 대략 1,500만5,000만 엔 폭을 가리키는 표현으로, 정확한 금액은 공개되지 않았다.

The Formula Mom(더 포뮬러 맘)은 분유로 육아하는 것에 관한 정보를 발신하는 Instagram 계정으로 2020년 8월 시작됐다. 운영자는 Mallory Whitmore. 전직 교사로, 팬데믹 이전에는 연방 기금으로 운영되는 학교 연구에 종사하던 인물이다. 약 2년 후인 2022년, 그녀는 이 사업을 미국의 분유 제조사 Bobbie에 아크하이어(인재 확보형 인수) 형태로 넘겼고, 본인은 동사의 교육 책임자로 사내에 들어갔다. 인수액은 비공개다.

2년간의 추이

매각 시점의 규모는 Instagram 팔로워 17.5만 명, 이메일 구독자 3만 명, 연매출은 낮은 6자리 달러. 매출 구성은 디지털 상품과 보호자 대상 1대1 상담이 80%, 제휴 마케팅과 브랜드 협업이 20%다. 이 비율은 후술하듯 이 사업의 성격을 거의 다 말해준다.

왜 분유였나

모유 수유 관련 정보는 세상에 넘쳐나지만, 분유로 키우는 보호자를 위한, 죄책감을 부추기지 않는 실무 정보는 상대적으로 부족했다. Whitmore는 먼저 그 지점에 콘텐츠를 놓았다. 그녀 본인이 말하듯, 이 영역에 들어오기 전 단계에 있었던 것은 분유 회사에서의 프리랜서 업무였고, 당시 그녀에게는 “이 분야의 실무 경험이 없었다”. 갖고 있던 것은 교사로서, 또 연구자로서 “사람에게 가르치는” 훈련을 쌓아온 경력이었다.

콘텐츠 발신을 시작한 직후 그녀는 “이건 수익화할 수 있다는 걸 바로 알아챘다”고 말한다. 다만 수익화 순서가 중요했는데, 처음에 온 것은 제휴 마케팅이나 브랜드 협업이 아니라, 스스로 만든 디지털 상품과 개인 상담이었다.

전환점은 “자격을 취득한” 것

이 사례의 궤도가 바뀐 지점은 특정할 수 있다. 콘텐츠 발신 시작 후 영유아 영양 테크니션(infant feeding technician) 자격을 취득한 것이다.

이것을 직함 장식으로 읽으면 실상을 놓친다. SNS에서 육아 정보를 발신하는 사람은 무수히 많지만, 그 대부분은 “경험자의 공유” 영역을 벗어나지 못한다. 자격을 취득하면 발신자는 “경험을 말하는 사람”에서 “자격을 갖춘 상담자”로 바뀐다. 전자에게 지불할 수 있는 금액과 후자에게 지불할 수 있는 금액은 자릿수가 다르다. 실제로 매각 시점 매출의 80%는 디지털 상품과 1대1 상담, 즉 스스로 가격을 매긴 상품, 이 차지했고, 제휴 마케팅과 브랜드 협업이라는 “타인의 상품을 소개한 수수료”는 20%에 그쳤다. 팔로워 17.5만 명 규모라면 협업 중심의 구성으로 갈 수도 있었을 텐데, 그렇게 되지 않았다.

또 하나의 전환점은 2022년 7월, 그녀 쪽에서 Bobbie에 말을 건 것이다. 영입된 것이 아니라 스스로 움직였다. 이유는 명확한데, 사업이 capacity(처리 능력)의 상한에 부딪히고 있었다.

“본격적으로 풀타임 스태프를 고용하기로 결단하거나, 아니면 분유 회사에 사내로 들어가거나, 둘 중 하나밖에 없었다”

효과가 있었던 이유를 분해한다

광고비 제로로 6자리 달러에 도달한 구조. 그녀는 “마케팅에 전혀 돈을 넣지 않고 6자리 달러 규모의 사업을 만들 수 있었다”고 말한다. 이것이 성립한 것은 다루고 있는 주제가 “지금 바로 곤란을 겪고 있는 사람이 매일 검색하고, 매일 SNS에서 찾고 있는” 성질의 것이었기 때문이다. 영유아의 수유라는 과제는 당사자가 된 순간 긴급성이 최대화되고, 당사자가 아니게 된 순간 제로가 된다. 이런 종류의 주제에서는 광고로 인지도를 만들 필요가 적은 대신, 독자는 몇 개월 만에 교체된다. 팔로워 수를 쌓는 것보다 새로운 당사자에게 발견되는 회전이 더 효과적이다.

이익률이 높고, 그만큼 출구의 선택지는 좁다. 광고비 제로, 파트타임 계약자 3명이라는 체제는 낮은 6자리 달러의 연매출에 대해 손에 남는 비율이 높다. 그러나 그 높은 이익률은 “본인이 상담에 나서는” 것으로 성립하고 있었다. 그렇기 때문에 상한에 부딪혔을 때 선택지는 “사람을 고용해 자신을 희석시킨다”거나 “자기 자신째로 매수자에게 들어간다” 두 가지로 좁혀졌다. 아크하이어라는 출구는, 자산이 본인에게 집중된 사업의 필연적인 귀결이기도 하다.

매수자 입장에서의 가치. Bobbie 측에서 보면 17.5만 명의 팔로워와 이메일 3만 명이라는 도달 수단뿐만 아니라, 분유 육아 보호자에게 죄책감을 주지 않고 이야기할 수 있는 화자를 사내에 둘 수 있다는 데 의미가 있었다. Whitmore는 현재 Bobbie의 교육 책임자로서 사내 교육과 대외 커뮤니케이션 양쪽을 담당하고 있다. 오디언스만 사려면 매체를 사면 되지만, 화법은 사람에게만 붙어 있다.

순탄하지 않았던 부분

Whitmore는 두 가지 어려움을 꼽는다. 하나는 자신의 사업이 “니치”한 영역이라는 것에 대한 자기 불신, 이것이 정말 정당한 사업인가 하는 의심을 계속 안고 있었던 것. 다른 하나는 실사의 부담이다.

“실사 프로세스는 실질적으로 또 하나의 일을 떠안는 것과 같다”

약 4개월의 실사 기간 동안 사업은 멈출 수 없다. 솔로에 가까운 체제로 이것을 동시에 돌리는 비용은, 매각 이야기가 나왔을 때 간과되기 쉽다. 다만 그녀는 Bobbie와의 소통 자체는 “매우 협력적이었고, 그 점은 고마웠다”고 평가한다.

매각가, 디지털 상품의 단가, 상담 요금, 계약자에 대한 지급액은 모두 공개되지 않았다. 이 부분은 추측하지 않고 공백으로 둔다.

재현할 수 있는 것, 재현할 수 없는 것

재현하기 쉬운 것은, 콘텐츠 발신 도중에 “자격 또는 검증 가능한 전문성”을 취득하러 가고, 매출 구성을 타인 상품의 소개 수수료에서 자신의 상품으로 옮기는 순서다. 자격 취득 자체는 비용을 예측할 수 있는 투자이며, 팔로워 수를 좇는 것보다 효율이 높은 국면이 있다.

또한 매수 후보에게 스스로 접촉하는 움직임도 재현 가능하다. 이 사례에서 매수자는 멀리 있는 펀드가 아닌 “같은 과제를 다루는 사업회사”였다. 매일 업무로 접하는 업계 안에, 자신의 사업과 독자를 가장 높게 평가할 상대가 있다는 구도는 흔히 있다.

재현할 수 없는 조건도 분명히 밝혀둔다. 팬데믹으로 연구 프로젝트가 종료돼 시간이 비었다는 상황은 선택할 수 없다. 분유 회사에서의 프리랜서 업무를 통해 업계 내부를 봤다는 전제도 외부에서 따라 하기 어렵다. 그리고 가장 큰 재현 불가능 요인은, 가치관이 맞는 매수자가 같은 시기에 존재했다는 점이다. 아크하이어는 매수자가 “그 사람을 사내에 두고 싶다”고 생각하지 않으면 성립하지 않는다. 사업의 숫자가 좋다는 것은 조건 중 하나에 불과하다.

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