上架一周收到10个询价，随后6个月零成交——降价后以六位数美元售出的Podseeker教训

在Acquire.com的一档播客节目中,创始人Simon Thompson讲述了自己出售公司的经历,其中有一组数字是任何考虑做企业买卖的人都应该最先读到的。上架后第一周,收到10个询价。此后整整6个月,成交数为零。价格一降,买家立刻涌现,最终以六位数美元(10万美元=约1500万日元以上)成交。

以下美元金额均附上按1美元=150日元换算的参考值。

Podseeker这门生意

Podseeker由曾任职于Meltwater的Simon Thompson于2020年创立,是一个专注于播客的媒体数据库。公关行业早就存在一种生意模式:把报纸、杂志、电视等媒体记者的联系方式整理成清单,按月付费出售。他把这套模式原封不动地搬到了播客领域。

据第三方评测,该服务提供约100万条播客联系方式的访问权限,可按关键词、类型、地区、预估听众规模、更新频率进行检索,并可查看节目简介、网站链接、最近更新日期以及主播的联系方式。附带7天免费试用,月费50美元(约合7500日元)。

获客方式极为传统。他直接给公关代理公司打电话,推销这个数据库。反响不错,许多潜在客户直接签约。数月之内,MRR便达到1000美元(约合15万日元)。

时间线

转折点只有「降价」这一个

这个案例的分水岭毫无争议——就是降价的那一刻。把前后的情况摆在一起,结构就清楚了。

上架后第一周就收到10个询价。这说明问题既不在于曝光不足,也不在于案件质量遭到质疑——市场确实有兴趣。然而此后6个月一单未成。原因既不在市场也不在产品,而是集中在一点:价格扼杀了需求。

降价之后,他吸引到了更多买家,并且依然以六位数美元的水平成交。这一点很关键。降价并不意味着「贱卖」。只是最初的挂牌价落在了市场可接受的区间之外,一旦回到区间之内,多个候选买家便随之出现,他也重新拥有了从中挑选关系最深的一方的主动权。

为什么降价的效果如此显著

表面看,这是一个「降价所以卖出去了」的简单故事,但背后的机制其实更具体。

第一,在这个市场里,价格本身就是筛选案件的第一道过滤器。买家先按预算区间筛选案件,再看内容。落在区间之外的案件,无论质量多好都不会进入考虑范围。一周10个询价说明「有人看到了」,但被看到和被认真考虑是两回事。

第二,降价改变的是案件本身的定位。同一门生意从「偏贵的案件」变成「相对便宜的优质资产」,买家的预期收益率计算就能够成立。案件本身没有变化,变化的只是判断结果。

第三,6个月的停滞期并非白白浪费。最终的买家,正是他一直保持良好关系的对象。当价格进入可协商区间时,已经有一个信任基础深厚的对象在等待，这个顺序加快了成交速度。仅靠维系关系,或仅靠调整价格,都很可能达不到这个结果。

老实交代数字上的空白

资料中披露的MRR数据只到1000美元为止。出售时点的收入水平并未公开。因此,把「六位数美元」除以收入所得出的倍数,原本是无法计算的。

如果姑且假设出售时MRR仍在1000美元左右,那么按年化1.2万美元计算,10万美元以上的成交价相当于年收入的8倍以上，对于这个规模的SaaS来说,这是通常不可能出现的倍数。如果真是如此,那么真正被定价的很可能不是损益表,而是约100万条播客联系方式这个数据库资产本身。又或者是出售时MRR其实已经远高于公开数值。哪种情况属实,从已披露的信息中无法确定。

没能解决的问题

有一个问题他始终没能解决，流失。客户完成了引导流程、开始付费,却在数周后离开。原因始终没有找到。

资料并未说明原因,但从产品结构可以推出一个假设(以下为笔者的解读)。媒体联系人清单一旦被用户提取出所需联系方式,当下的需求就基本满足了。持续订阅只对那些认为「不断有新节目出现」具有价值的客户才成立。部分公关代理公司符合这一条件,但只用于单次营销活动的客户则不符合。这是数据库类产品在结构上必然背负的流失问题。

还有一点,他本人并不想把这门生意做成全职。节目中还讨论到一个观点，「真正被动的收入并不存在」。即便是MRR只有1000美元的生意,一旦停止处理退订、更新数据、开展销售,数字也会随之下滑。这不是一份放着就能自动运转的资产。

能带走什么经验

可以复制的经验是,把询价数量当作对价格合理性的检验。如果上架后反响不错却迟迟不成交,问题不在曝光也不在卖点,而在于价格区间。反过来,如果连询价都没有,那就应该先怀疑案件的呈现方式,而非价格。把这两种情况搞混,就会像他一样白白损失半年时间。

另一点是,在停滞期不要切断与买家的联系。因价格谈不拢而离开的对象,一旦价格调整,还有可能回来。如果在被拒绝的那一刻就关闭了这段关系,即便日后降价,也得从头再找一遍。

难以复制的条件同样清晰。出身Meltwater意味着他从一开始就清楚该给谁打电话才有效。冷启动电销的高响应率,与其说是销售技巧的产物,不如说是客户名单精准度的产物。而约100万条联系人数据库,绝非一朝一夕能积累出来。播客行业急速扩张、同时面向公关行业的专业数据库尚未出现的2020年这个时间点,也是无法直接复制的。

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