每周6小时、零员工的考试辅导业务卖出18万美元。原本"打算关掉"的东西被估出了3倍的价

(美元表述均附上按1美元=150日元换算的参考日元数字)

年营收$6万(约900万日元)。零员工。每周投入6小时。这个规模的业务,大多数人不会把它当作”可以出售”的对象来考虑。Lauren Gaggioli本人也是如此。她曾打算关掉自己的ACT/SAT备考业务。

结果最终卖出的价格是$180,000(约2700万日元),是年营收的3倍。她没有找中介,只联系了3个人。2021年6月发出第一次接洽,9月初就已成交。这个案例说明的是:决定一项小业务能否卖出去的,不是规模,而是能否真实存在一个”装上这份资产就会让价值跃升”的对象。

收入推移与出售流程

按到手计算,年约$45,000(约675万日元)。这是扣除给早期出资父母的25%分成之后的数字。

卖的是什么

被转让的资产,与其说是课程本身,不如说是支撑课程成立的一整套构成物。100〜200页规模的课程材料4份,邮件订阅者7,500人,月独立访客约1万人,以及不断为其带来流量的SEO资产。

创业的经历也印证了这个规模感。在纽约大学学戏剧的她,当年做家教是能在试镜间隙灵活安排的工作。这份工作以线下辅导的方式做了起来,直到撞上”年行驶2.2万英里”这一物理极限,才在2013〜2014年转向线上课程。转型的动机不是增长战略,而是削减开车距离。

转折点是一句”为什么不卖掉呢?”

这个案例的转折点不在数字里。她原本并不认为这项事业是可以出售的。她本人留下的原话是:“我从没想过那种东西是可以卖的……我完全忘了自己做过4份课程材料这件事。”

一位朋友劝她:“我不觉得关掉是正确的路。要不卖了吧。“这句话切换了她的认知,成为了分水岭,前后落差极端:从关门(收入$0)到$180,000——事业的内容一分未变,变的只是她把资产从”自己在运营的东西”重新看作”可以交给别人的东西”。

还有一点也起了作用:她的判断。由于她一直是以个人品牌运营的,她曾以为”没有自己就无法成立”。事实上确实到了”我一接电话对方就会吃惊”的地步,个人与事业高度捆绑在一起。但这种顾虑最终因为买方把话术改成适合自身品牌而得到化解。“个人品牌事业=不可出售”这个前提本身就是错的。

估值成立的机制

为什么一个年营收$6万的事业能卖出$18万?从买方的情况来看,理由就变得清晰了。

买家是Kat Clowes的March Consulting——一家大学申请咨询公司。该公司已经拥有2名常驻的备考讲师,正想扩展数字化领域。也就是说客户(考生及其父母)她已经有了,缺的是能卖给这些客户的产品。如果自己从零开始做4份课程材料,撰写、验证、SEO积累都要花上数年时间。以年营收3倍的价格整体买下,是一笔用钱买时间的合理交易。

Clowes的反应速度印证了这一点。“这非常有意思。我想看数字,但请不要和别人谈,因为我想尽快定下来。“，先要求排他谈判,这是一种”抢先锁定”而非”多方比较”的动作。

卖方一侧的准备也不含糊。她把行业倍数指南与Quiet Light Brokerage公开的同类成交案例(带邮件名单的异步型课程)进行比对,自己推算出了3.1〜3.5倍的区间,再套用QuickBooks的实际数字。不雇中介,只要读懂公开的成交数据,也能建立起定价依据。她实际对外支付的仅有律师费。

还有一点:三位候选人全都是业内熟人。这是她坚持7年播客的副产品。她邀请大学升学顾问和奖学金专家做嘉宾,并给对方提供联盟营销参与的机会。嘉宾获得曝光和收入机会,她则把课程带给嘉宾的人脉，这种互惠关系,原样变成了买方候选名单。“这也让听众和公司都得到了成长,对方的生意也跟着成长了”,她回忆道。

没起作用的手段,以及结构性弱点

哪些手段没有起作用,她也说得很清楚。社交媒体营销投入产出比不划算,Udemy、Teachable这类外部平台由于自由度受限而没有持续使用。会员管理系统也在MemberMouse、Ontraport之间辗转,最终落定在MemberPress+ActiveCampaign。反倒是2013〜2014年做的那个”把ACT和SAT的考试日期、报名截止日、成绩公布日汇总到一页”的页面起了作用。当时”没有竞争对手专门瞄准把ACT和SAT考试日期整合到一页”，这是搜索意图明确、又无人整合过的一处空隙。

结构性的弱点同样被直白地指出。备考市场几乎每4年就要完成一次100%的客户更替，学生毕业后,同一个家庭几乎不会再次购买。这是一个原理上无法像订阅制SaaS那样积累的行业,必须持续不断地获取新客户。

此外,出售价格的计算基准并非2019年的峰值$75,000,而是疫情后恢复到的约$60,000。2020年考试本身被取消时,她出于伦理上的顾虑停止了推广,这个判断本身站得住脚,但出售价格的分母确实因此被削减了。

可以复制的,不能复制的

可以复制的是价格的自主调研。把公开的成交挂牌数据与行业倍数拿来比对、套用到自己的业务上,这项工作既不需要资质也不需要人脉。买方候选人的选择方针也带得走，从”拥有相同客户、却缺少自己这款产品的邻近玩家”中寻找。比起把业务广泛挂出去,列出符合这个定义的3个人往往更快。坚持一次性收款、不附带业绩对赌条款同样如此，规模越小,支付条件的简单本身就是一种实质性的价值。

难以复制的是能列出”这三个人”的状态本身。她之所以能立刻列出候选人,是因为7年的播客让她站在了业内之中。这份人脉不是收购前夕能临时打造出来的。同样,7,500人的邮件名单和月1万UV的SEO流量,也是7年运营的结果。

移交的工作量也应该提前估算。她一直忙到11月,每周投入10小时,负责整理散落各处的文件,录制技术和营销两方面的培训视频,以及回答问题。“文件到处都是,所以内容的移交和整理全都是我自己做的”，这句话如实反映了出售一项个人独立运营业务时必然发生的成本。

规模再小也能卖掉这一点,若与通过Microns出售的VBA工具案例、积累了24本Kindle书籍的个人出版并列阅读,能看出估值方式的差异。

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