Thankbox、月商£150が11ヶ月で£12,000に。1枚$5.99のオンライン寄せ書きが作った「製品内バイラル」

答えは、売っている商品の形そのものにありました。

オンライン寄せ書きサービスのThankboxは、2020年10月時点で月商£150でした。

11ヶ月後の2021年9月、月商は£12,000。80倍です。

英メディアTechRoundのインタビューで、創業者Valentin Hinov氏自身が明かした数字です。

急成長するWebサービスと聞くと、月額課金のSaaSを思い浮かべる人が多いはずです。ところがThankboxに月額課金はありません。

売っているのは1枚$5.99の「寄せ書きカード」で、売上は都度課金の積み上げにすぎません。広告予算も1日$15です。

それでも80倍になったのは、成長の主役が広告でもサブスクでもなく、カードそのものだったからです。

1枚$5.99の「オンライン寄せ書き」とは何か

Thankboxは、職場で回ってくる紙の寄せ書きのオンライン版です。

同僚の退職・誕生日・お祝いごとに幹事がカードを作り、リンクをチームに配ります。受け取った同僚はメッセージや写真、動画を書き込み、餞別の現金ギフトも同じ場所に持ち寄れます。

「デジタルのメッセージ集めと現金の取りまとめを1か所でやれるものがない」。その隙間に気づいたとき、Hinov氏は「これは自分にやれることだ」と思ったと語っています。

課金のタイミングが独特です。カードを作る時点では、支払いも会員登録も要りません。

メッセージを集め終え、いざ本人へ「送る」段階になって初めて$5.99を払います。

先に価値が積み上がり、請求は最後に来る設計です。

その後は背景やフォントのカスタマイズ、送付予約、動画メッセージ、プレミアムモード、企業がまとめ買いするThankbox Packsと、単価を引き上げる機能を足していきました。

開発2ヶ月弱で初売上、そこから半年の停滞

Indie Hackersの取材によれば、開発者のJoe Pritchard氏には給料ではなく利益分配で参加してもらい、固定費を抑えました。

妻と組んだ初期予算は約$1,000です。

広告は1日$15のGoogle Ads campaignだけで、「この少額のキャンペーンが成長の多くをもたらした」とされています。

見落とされがちなのは、公開から最初の半年が停滞期だったことです。

派手な立ち上がりではありません。2020年10月にLP・動画・広告を一気に整えるまで、月商は3桁£に留まっていました。

80倍という数字は、この低い起点があってこその倍率でもあります。

1. 2020年3月 予算約$1,000で開発開始

   大半をデザインに使い、開発者には利益分配で加わってもらいました。

2. 2020年5月 公開、初日に初購入

   前職Ubisoftの同僚のチームが最初の買い手になりました。

3. 2020年5月〜10月 停滞

   製品の調整とチャネル探しが続き、月商は伸びませんでした。

4. 2020年10月 LP・動画・広告を整える

   Fiverrで$300の説明動画を作り、Google Adsを始めました。

1日$15の広告で伸びたのは、カードが広告だったから

仕組みの核心は、寄せ書きという商品の構造にあります。

カードを買うのは幹事1人です。でも、そのカードには数十人の同僚が書き込み、最後に受け取る本人も見ます。

1件の購入が、そのまま数十人への製品デモになるわけです。

書き込んだ誰かが、次に退職者が出たときの幹事になります。

実際、公開初日のUbisoftでの1件は、元のグループの人たちがThankboxを覚えていたことで、同じ社内で20件の購入に連鎖したそうです。

後払いの設計も、この構造とかみ合っています。

Indie Hackersが伝える社内データでは、カードを作ってメッセージが2件集まった時点で、購入する確率は90%高くなります。

支払いの前に「もう集まってしまった寄せ書き」という後戻りしにくい価値が見えているので、請求の段階で離脱が起きにくいのです。

そして市場のタイミングです。2020年、オフィスに人がいなくなり、紙の寄せ書きを回すことが物理的にできなくなりました。

リモートチームには代替手段が必要で、Thankboxはそこに2ヶ月で滑り込みました。

Hinov氏はキャリアを通じて複数のチームを渡り歩き、職場にお祝いの文化が根づいているのを見てきた人です。顧客サポートも自分で全部返しています。

作り手が「幹事の気まずさ」を体感で知っていることは、この種の情緒的な商品では機能一覧より効きます。

1日$15の広告が効いたのは、クリックの先にこのバイラルループが受け皿として先に完成していたからです。

広告単体の成果ではない、と編集部は読みます。

80倍を割り引いて読むと

この事例には、割り引いて読むべき点が3つあります。

市況で立ち上がった事業の裏面としては、リモート求人ボードの記録を並べて読む価値があります。

2019年に出していれば、比較相手は£3の色紙だった

Thankboxで他の商品にも通じるのは、1日$15という広告の額ではありません。順番のほうです。

2020年10月に広告を始めた時点で、購入1件が数十人への製品デモになり、Ubisoftの1件が社内20件に連鎖するループはすでに回っていました。

後払いの設計も、メッセージが2件集まると購入確率が90%上がるという、支払いの前に価値が見える商品だから成り立っています。

一方で、時期の限界ははっきりしています。

2020年に紙の寄せ書きが物理的に回せなくなったという特殊な状況が、この製品に半年分の助走と切実な需要を与えました。

同じ製品を2019年に出していれば、比較対象は文房具店で買う£3の色紙だったはずです。

個人の前提もあります。Hinov氏にはデザインとアプリ開発の経験があり、$1,000の予算の使いどころを自分で判断できました。

月商£12,000は、この2つの条件の内側で出た数字です。