Native:看不懂成分表的律师做的DTC除臭剂品牌,约两年半后被P&G以1亿美元现金收购——创始人持股超九成

在收银台排队时读自己除臭剂的成分表,发现大部分成分名根本看不懂,于是很恼火——DTC品牌Native的起点仅此而已。创始人Moiz Ali是哈佛法学院毕业的前律师,并非个人护理专家。2015年7月他开始直销天然除臭剂,约两年半后的2017年11月,宝洁(P&G)以1亿美元现金收购了Native。据本人网站,这是P&G约十年来的首次收购。

这个案例的另一组数字在股权结构上。据Head West Guide的案例研究,Native的外部融资仅50万美元,出售时Ali的持股超过九成——1亿美元几乎大半进了创始人的口袋。出售时业务年营收3,000万美元,月净利100万美元。不是靠巨额融资购买增长,而是一路盈利地跑完了这两年半。

在除臭剂这个最不起眼的消费品里,发生了什么?没有任何华丽的发明。有的只是”单品、直销、单一广告渠道”的极端聚焦,和把顾客声音持续反映到配方里的改良循环。按数字看。

增长曲线——从上线到出售

• 2015年7月:上线。初始投入1,000美元,创始人1人(据Head West Guide)
• 2016年1月:月营收7.5万美元
• 2016年5月:月营收10万美元
• 2016年6月:月营收25万美元,员工2人
• 2016年11月:月营收100万美元,员工5人
• 2017年11月8日:以1亿美元现金卖给P&G。年营收3,000万美元,月净利100万美元,员工8人

累计顾客超过100万人,本人网站称当时的Native是”全美增长最快的消费品(CPG)公司”。此外,这并非Ali的第一次创业:他此前创办过烈酒闪购网站Caskers,具备电商运营经验。

2016年11月月营收达到100万美元时,员工只有5人;连出售时也只有8人。8个人转动3,000万美元年营收的组织,远超大型消费品公司的常识。年营收3,000万美元对应月净利100万美元(年化1,200万美元),净利率约四成。1亿美元的售价相当于年营收的3.3倍。

把顾客反馈当作研发部门

Million Dollar Minds的分析文章把早期Native的产品评为”充其量不合格(subpar at best)“。Ali从那里开始反复改良,把顾客声音反映进配方,“找到正确配方后,营收翻了5倍”。据Head West Guide,测试过的配方变体超过100种,复购率从20%改善到50%。

除臭剂是每天使用的消耗品,用得满意就会一直买同一款。复购率越高,广告获取的单个顾客终身价值越高,足以覆盖下一轮广告费。改良之所以快,是因为用顾客的投诉和需求替代了大厂动辄数年的配方开发。可以说,这是把DTC”与顾客直接相连”的口号,真正用成研发管线的例子。

没起作用的,和刻意不做的

并非每一步都成功。上线选择了Product Hunt,只卖出51支。也试过Google广告但没有效果,真正立住的获客渠道是Facebook广告。此后Native的增长基本靠Facebook广告和复购两条腿。

而”不做清单”很长:头一年半不用网红营销,不进线下零售,不上亚马逊。把争夺货架的消费品常规打法全部舍弃,只专注自家网站直销。产品也长期只有除臭剂一款。不增加渠道和SKU,8个人的组织才能维持库存、物流、客服的运转。

出售的结构——“被收购方”的谈判力

P&G为何把约十年来的首次收购给了一家创业两年半的公司?自然的解读是:消费者流向天然、成分透明的产品,自研来不及,只能靠收购去拿。而Native融资只有50万美元且持续盈利,没有任何急着卖的理由。不缺钱的品牌在买家面前握有时间，1亿美元现金、持股超九成的落点,正是这种谈判力的结果。收购后Native的增长翻了3倍,Million Dollar Minds如此记载:P&G的渠道放大的是一件已经完成的商品。

对价全部为现金也不容忽视。含换股或对赌(earnout)的收购中,卖方的实际所得取决于并购后整合的成败。一次性1亿美元现金意味着创始人完全不承担这种不确定性，这是盈利体质的品牌才能坚持的条件。

可复制的条件与局限

能一般化的是”消耗品×直销×复购”这一设计的强度。即便单价低,只要购买频次高、复购率改善,广告驱动的增长就会变成自我驱动。把复购率从20%提到50%的配方改良过程,才是这个案例的本体。小型电商品牌被收购的案例可比较Necklow出售给OpenStore,通过调价改变利润结构的日本DTC案例可比较D2C提价15%的案例。

局限也很明确。第一,2015至2017年是Facebook广告CPA远低于现在的DTC黄金期,同样的单一广告渠道增长在广告成本上涨的今天难以成立。第二,1亿美元的价格叠加了P&G的战略处境(在天然化转型上起步晚),无法只用财务倍数解释。第三,“最小化融资、守住持股”的策略,是消费品能早期盈利才有的选项,难以移植到研发先行的业务。与一个人做到8,000万美元出售的Base44案例一样,稀释少才决定了售价的含金量，这个案例值得看的,不只是卖了多少,更是谁最终留下了多少。