부업으로 만든 의대 입시 앱이 6자리 달러 중반대로 매각. 사용자 7만 명의 Ammesso.it

이하 달러 금액에는 1달러=150엔 환산 기준을 함께 표기한다.

매각가가 “6자리 달러 중반대” (대략 $50만, 원화로 7,500만 엔 전후) 로 표현돼 있는데, 월매출도 ARR도 전혀 공개되지 않은 사례가 있다. 이탈리아의 의대 입학시험 대비 앱 『Ammesso.it』이다. 개발한 Marco Santonocito는 이것을 본업 옆에서 하는 부업 프로젝트로 만들었다. 매각 시점 팀은 본인+개발자 1명의 사실상 2인 체제. 그럼에도 같은 시장에서 입시 대비를 다루는 Testbusters가 이를 인수했다. 수익이 아니라 무엇이 가격 산정의 대상이 됐는지를, 공개된 숫자로부터 추적한다.

경위와 숫자

어떤 앱이었나

이탈리아의 의대 진학은 전국 공통 입학시험을 통과해야 하며, Ammesso.it은 그 대비에 특화된 앱이었다. Santonocito의 말로는 “Ammesso.it은 부업이었다. 빈 시간에 앱을 설계하고 개발했다”. 전업 팀도 자금 조달도 아니라, 여유 시간에서 시작했다는 점이 이 사례의 출발점이다.

침투 정도를 보여주는 숫자로 그가 드는 것이 “의대 수험생 4명 중 1명이 Ammesso.it으로 입학시험을 준비하고 있었다”는 것이다. 사용자 7만 명이라는 절대수는 대규모라고 할 수 없지만, 대상 시장을 “이탈리아의 의대 수험생”으로 한정하면 점유율은 극히 높다.

흐름이 바뀐 두 국면

토대를 만든 것은 2018년 App Store 게재다. Apple의 “School Essentials” 카테고리에 선정돼, 그 후 3년 연속으로 게재됐다. 같은 시기 이탈리아 국내 다운로드 수 44위, 교육 카테고리에서는 1위에 도달했다. 여기서 짚어둘 것은 입시 대비 앱이 구조적으로 안고 있는 약점이다. 수험생은 매년 교체된다. 즉 고객 기반은 매년 거의 제로에서 다시 만드는 셈이다. 광고 예산이 없는 부업 프로젝트에게 이 “매년의 재획득”이 가장 큰 장벽이 된다. 3년 연속 에디토리얼 게재는 그 재획득 비용을 매년 대신 짊어져 준 것을 의미한다. 새로운 수험생 코호트가 시험 대비를 찾기 시작할 때마다, App Store 입구에 놓여 있었던 셈이다.

출구를 만든 것은 2020년 3월의 록다운이다. 이탈리아에서 첫 록다운이 시작되자, 온라인 학습에 대한 관심이 급등해 교육 기업의 접촉이 급증했다. 그의 표현으로는 “제휴, 광고, 공유, 인수를 요청해왔다”. 그때까지 그는 엑싯을 계획하고 있지 않았다. 매수자를 찾아다닌 것이 아니라, 시장 환경의 변화가 매수자 측의 행동을 바꿨다는 순서다.

다만 주의가 필요한 것은, 이 두 국면에 대해 사용자 수나 수익의 전후 비교가 공개되지 않았다는 점이다. “게재 후 몇 명 늘었는가”, “록다운으로 얼마나 성장했는가”는 출처에 존재하지 않는다. 판명된 것은 매각 시점의 약 7만 명이라는 도달점뿐이다.

수익이 아니라 무엇이 팔렸나

출처에는 비즈니스 모델도 가격 설정도 수익액도 기재가 없다. 그럼에도 6자리 달러 중반대가 붙은 이유는 매수자의 성격에서 역산할 수 있다.

Testbusters는 같은 의대 입시 대비를 다루는 교육 기업이다. 즉 매수자 입장에서 Ammesso.it의 사용자 7만 명은 확보된 잠재고객 리스트 그 자체다. 수험생 4명 중 1명이라는 침투율은, 자사가 같은 층에 도달하려 할 때의 광고비와 시간으로 환산해 평가할 수 있다. 수익이 작아도 매수자의 기존 사업에 직결되는 고객 기반이라면 가격이 붙는다. 마이크로 자산 M&A에서 반복적으로 관찰되는 구조가 여기서도 작동하고 있다. 더불어 App Store 상위에 정착한 실적은 매수자에게 “매년의 집객 채널을 하나 손에 넣는” 것이기도 했다.

한편 매도자 측에서 본 유리한 재료는 매수자의 자세였다. Santonocito는 Testbusters를 “젊고, 활동적이고, 빠르고, 자사 제품에 열정을 가지고 있다”고 평가한다. 다만 협상 자체는 순탄하지 않았다. “매수자와 소통한 것은 내 컴포트존 밖으로 나온 순간이었다. 미지의 세계를 상대해야 했다. 다행히 우수한 회계사와 Testbusters의 CFO의 지원이 있었다.” 2인 체제의 매도자가 매수자 측 CFO의 도움을 받아 협상을 진행했다는 기술은, 소규모 매도자가 처한 비대칭적 입장을 솔직하게 보여준다.

보이지 않는 부분과 리스크

이 사례에는 공백이 많다. 수익이 비공개인 이상, “돈을 벌고 있었기 때문에 팔렸다”는 것인지 “벌지 못했기 때문에 팔았다”는 것인지는 판단할 수 없다. 공동창업자 2명은 매각 시점에 관여하지 않았고, 지분이 어떻게 처리됐는지도 밝혀지지 않았다. 매수자를 소개한 것은 Santonocito가 이전에 관여했던 코워킹 사업 Talent Garden의 CEO였다. 즉 성사의 출발점은 공개된 마켓플레이스가 아니라 개인적인 인맥이었다. 협상에 “수개월”이 걸린 것 외에, 복수의 매수 후보를 경쟁시켰는지도 기재가 없다.

구조적인 리스크도 지적해둔다. 단일 국가의 단일 입학시험에 의존하는 프로덕트는 그 시험 제도가 바뀌면 수요째 사라진다. 시험 대비라는 영역에서는 제도 변경이 사업 지속 자체를 흔드는 변수다. 매수자가 같은 시험을 다루는 교육 기업이었다는 것은, 이 단일 의존 리스크를 가장 정확하게 평가할 수 있는 상대에게 팔았다는 의미이기도 하다. 뒤집어 말하면, 이 사업을 제대로 가격 매길 수 있는 매수자는 애초에 몇 곳밖에 존재하지 않았다.

어디까지 따라 할 수 있나

옮길 수 있는 것은 시장 선택의 유형이다. 입시·자격처럼 매년 수험생이 교체되는 영역에서는 상위 노출이나 정착화가 “매년의 고객 획득”을 자동화한다. 그리고 매수 후보를, 같은 수험생을 고객으로 둔 사업회사로 좁히면 수익 규모가 작아도 사용자 기반이 직접 가격 산정 대상이 된다. 부업으로 시작한 프로덕트라도 대상을 좁게 잡으면 설명 가능한 지표인 점유율을 만들 수 있다.

따라 할 수 없는 조건도 명확하다. Apple의 에디토리얼 게재는 신청해서 받을 수 있는 것이 아니며, 3년 연속 게재는 더더욱 그렇다. 매수자와의 접점은 예전 사업으로 쌓은 인맥이라 나중에 준비할 수 없고, 록다운에 따른 수요 급변 역시 누구도 계획할 수 없다. Santonocito는 매각 후 B2B 교육 스타트업을 새로 창업했다. 이 사례에서 가져갈 수 있는 것은 행운의 재현 절차가 아니라, “좁은 시장에서 1위를 차지하고, 그 시장의 사업회사에게 출구를 구한다”는 순서 쪽이다.

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