menu关停:公告里没有一个数字 — 2023年才是这个市场的顶点

KDDI于2026年8月19日宣布,外卖配送服务「menu」将于9月30日终止,运营公司menu株式会社将解散、清算。服务目前仍在运转,距离终止还有一个半月。

如果把这条消息归结为「又倒了一家」,就会漏掉最奇怪的部分。KDDI在宣布关停的同一份新闻稿里写着,8月31日将收购剩余全部股份,把menu变成全资子公司。先买下来,再关掉。而且理由写得很明确。

本媒体以数字记录个人与小团队的事业。menu是有资本进入的公司,并不符合我们的收录标准。之所以仍然要写,是因为这次撤退把「公开数字的事业」和「不公开数字的事业」之间的差距,展示得再清楚不过。

收购的目的不是经营,而是清算

KDDI的新闻稿称,将取得Rayson Holdings持有的menu全部股份,完成全资子公司化后再推进相关手续。所列出的目的是:妥善处理服务终止所带来的用户、加盟店、配送员的各项事宜,以及顺利执行解散、清算程序。也就是说,收购的目的不是获得业务,而是独自掌握善后的执行体制。

时间线是这样的:8月19日公布,8月31日完成股份取得,9月30日服务终止,之后解散、清算。与其和持股49.4%的对方一边协商一边处理数以万计的加盟店事务与清算,不如买下来把决策统一起来,速度更快——这大概就是判断的依据。并购通常是为了让业务继续下去而做的。这里却是为了让它结束而做的。

终止理由的措辞会随主语而变,这一点也令人印象深刻。KDDI的说明是「综合考量外卖市场周边竞争环境的变化与今后的业务前景,从经营资源最优配置的角度出发」。而menu公司自己在接受ITmedia采访时的回答是「判断今后难以持续提供服务」。前者是投资组合的语言,后者是当事人的语言。同一件事,立场的差异原封不动地变成了词汇的差异。

顶点在2023年,之后的「回升」是用降价买来的

「疫情需求推高的市场,在疫情之后萎缩了」——这种粗略的理解并不准确。Circana Japan(原NPD Japan)每年公布的外卖市场规模是这样变化的。

顶点不是疫情最盛的2021年,而是行动限制解除之后的2023年。随后2024年下降了7.6%。该公司把下降的原因归结为:节约意识与通勤恢复,使得下单的场合本身减少了。

问题在于2025年那个「+2.0%」的内容。该公司写道,这轮回升的背景是,在2024年下滑之后,以与店内相同价格提供、免除配送费之类的举措增加,竞争因此加剧。也就是说,市场并非自然回归,而是经营者削减客单价与手续费、把订单买回来的结果。即使以金额计的市场规模看上去持平,每一单留给经营者的部分也变薄了。在这种结构里,规模越小的玩家越先喘不上气。

(2024年的预估值与2025年的增长率之间存在无法对齐之处,可能后来做过修订。此处只是把各年公布的数值与增长率原样并列。)

看看幸存者的财报

「撤退的是输家、留下的是赢家」也并不成立。作为国内留存的大型玩家之一,出前馆的财报恰恰在市场据称回升的那一年恶化了。

2026年8月期第三季度累计(2025年9月至2026年5月),营业收入282.9亿日元(同比下降6.2%),营业亏损63.7亿日元。较去年同期的营业亏损30.7亿日元扩大了一倍以上。该公司在同一天(7月15日)下调了全年预期,把营业亏损的预测从40亿日元上调至79亿日元。理由是「订单数与GMV预计低于期初设想」。留存收益为▲269.7亿日元,自有资本比率持续下滑:76.2%(2024年8月期)→73.7%(2025年8月期)→67.8%。每季度至少购买一次的用户,从290万人减少到245万人。

该公司自2026年3月1日起,把「门店价格」推广到全国47个都道府县,并开始免运费。截至6月,覆盖约21,000家门店。上一节里Circana所写的「以与店内相同价格提供、免除配送费」,具体指的就是这件事。用降价把订单夺回来,亏损也随之增加，这层关系,从市场调查和单个公司的财报两边都能看到同样的形状。

另一方面,新进入者也仍在出现。Rocket Now(由美国Coupang的日本子公司运营)于2026年8月7日宣布,已将覆盖区域扩大到46个都道府县、420个城市。那是menu宣布终止的12天前。撤退与扩张会并列出现在同一个月的市场,就是这样的市场。

menu最后公开的数字是四年前的

menu成立于2018年10月,2019年作为外带专用应用上线,2020年4月扩展到配送。2021年6月与KDDI达成资本业务合作(成为权益法适用关联公司),2023年4月转为KDDI持股50.6%、Rayson持股49.4%的合资公司。

成长期的menu是一家会公开数字的公司。2021年4月时覆盖47个都道府县、加盟店约53,000家;2021年6月与KDDI合作的新闻稿中是60,000家;官网上标着「全国突破91,000家门店 ※截至2022年8月」。2024年10月还宣布,在2024年上半年外卖应用新增下载量中位居首位。

亏损也能在官报决算公告可追溯的范围内查到。2021年8月期当期净亏损28.6亿日元,2022年1月期为26.3亿日元、留存收益▲54.9亿日元,2023年1月期净亏损31.9亿日元、净资产5.0亿日元。可以看出,公司每年烧掉20〜30亿日元规模的资金来扩张加盟店。此后的决算公告无从查证,KDDI的2026年3月期决算短信中也找不到关于menu的提及或相关减值的记载。

而这次的新闻稿里,用户数、加盟店数、配送员数、营收、亏损,一个数字都没有写。官网上留存的最新规模是2022年8月时点的91,000家门店,也就是四年前的数字。终止时会有多少门店受影响、多少配送员失去工作,目前均未公布。对加盟店与配送员的应对,也只写了「在充分考虑影响的同时逐步推进」,并未写明补偿或迁移去向的具体方案。

撤退的措辞四年来几乎没变

从日本外卖市场退出的,menu并不是第一家。

2022年的乐天Gurunavi Delivery、2023年的Chompy、2026年的menu。相隔四年,句子却几乎相同:「竞争加剧」与「经营资源的配置」。五年间有七起退出都能用这两个词说明,那么把它看作个别公司高下之外的、市场结构层面的问题,才更自然。

只有Wolt的终止性质稍有不同。它是母公司DoorDash同时从日本、卡塔尔、新加坡、乌兹别克斯坦四个国家撤出的国际投资组合调整的一环,2026年2月25日宣布、3月4日终止,从公布到终止仅8天。以那个标准衡量,menu的一个半月算是长的。

与358件收录事例并排来看

截至2026年8月20日,本媒体收录了358件事例。公开月营收的216件中,中位数为150万日元;若只看日本国内的事例则为25万日元。menu一年烧掉的20〜30亿日元,超过这个中位数事业的1,000年份。看上去是不同世界的事,连比较都没有意义。

即便如此,仍有一件事可以清楚地比较:收摊的时候是否公开数字。

本媒体收录的关闭、撤退事例共10件,全部是当事人公开了数字之后收场的。运营两家出租空间29个月、亏损约220万日元的记录,连营收73万日元、预约95件这样的明细都是本人写下来的。月UU 100万、活跃1万人的二次创作平台关闭的经过,以及月入3,000美元、持续五年的logo生成服务为何收摊,也都一样。没有人有义务写下失败,但他们写了。

另一边,五年间理应投入了数百亿日元规模资本的事业,结束时却没有留下一个数字。披露的多寡不取决于事业规模,而取决于有没有披露的动机。上市公司的子公司,没有动机去详细写出一项即将关闭的业务的业绩;个人则有动机把自己的四年留成记录。这种不对称,造就了「外卖」这个巨大产业在结束时,没有人知道究竟花了多少钱、失去了多少门店的局面。

能一般化到什么程度

从这个事例中能引出的,并不是「不要进入只能靠降价维持订单的市场」这种简单教训。只能以更受限的形式来说。

有一点可以带出外卖行业:需要靠补贴(优惠券、免运费、与门店同价)来维持增长的事业,在停止补贴的瞬间需求就会消失。Circana的市场数据与出前馆的财报,从不同角度佐证了这一点。就本媒体的事例而言,有不少运营者选择提高客单价、收窄客群,以保持小而盈利的状态，他们所回避的正是同一个陷阱。

不少部分则出不了外卖行业。这是同时承载三方(门店、配送员、用户)的平台市场的故事,并不适用于所有行业。menu最近的财报也无法确认,包括是否资不抵债在内,当前的财务状况不明。把它读成「因为有资本进入才失败」也为时过早。同一市场中,Uber Eats自2023年起已公布连续三年盈利,应当把它视为单位经济效益的问题,而非资本有无的问题。

而且,这篇文章的数字本身也有局限。市场规模是调查公司的推算,menu的规模则停留在四年前的自我申报上。已经结束的事业的真实样貌,除非当事人写下来,否则永远不会留存。本媒体之所以收集个人的失败记录,正是因为那里是一片空白。

服务运行到9月30日为止。今后如何公布对加盟店与配送员的应对,是可能改变这次撤退评价的部分,值得继续关注。