menu 종료: 2023년에 정점을 찍은 시장과, 숫자가 하나도 없는 발표

KDDI는 2026년 8월 19일, 푸드 딜리버리 서비스 「menu」를 9월 30일에 종료하고, 운영사인 menu 주식회사를 해산·청산한다고 발표했다. 서비스는 아직 돌아가고 있고, 종료는 한 달 반 뒤다.

이 뉴스를 “또 한 곳이 사라졌다”로 정리해 버리면 가장 기묘한 부분을 놓치게 된다. KDDI는 접겠다고 발표하는 같은 보도자료에서, 8월 31일에 남은 주식 전부를 사들여 완전 자회사로 만든다고 적고 있다. 사고 나서, 접는다. 게다가 그 이유가 명시되어 있다.

본 매체는 개인과 작은 팀의 사업을 숫자로 기록한다. menu는 자본이 들어간 회사이며, 게재 기준에서는 벗어난다. 그런데도 다루는 이유는, 이 철수가 “숫자를 내는 사업”과 “숫자를 내지 않는 사업”의 차이를 이보다 더 분명할 수 없을 만큼 보여주고 있기 때문이다.

인수의 목적이 사업이 아니라 청산이다

KDDI의 보도자료는, 레이존 홀딩스가 보유한 menu 주식 전부를 취득해 완전 자회사로 만든 뒤 절차를 진행할 방침이라고 밝힌다. 목적으로 제시된 것은 서비스 종료에 따른 이용자·가맹점·배달원 대응, 그리고 해산·청산 절차를 원활히 수행하는 것이다. 즉 인수의 목적은 사업의 획득이 아니라, 뒷정리의 실행 체제를 단독으로 갖추는 것에 있다.

시간 순서는 이렇게 된다. 8월 19일 발표, 8월 31일 주식 취득 완료, 9월 30일 서비스 종료, 그 뒤 해산·청산. 지분 49.4%를 가진 상대와 협의하면서 수만 건 규모의 가맹점 대응과 청산을 진행하기보다, 사들여서 의사결정을 일원화하는 편이 빠르다는 판단일 것이다. M&A는 보통 사업을 계속하기 위해 한다. 여기서는 끝내기 위해 이뤄지고 있다.

종료 이유의 표현이 주어에 따라 다른 것도 인상적이다. KDDI는 “푸드 딜리버리 시장을 둘러싼 경쟁 환경의 변화와 향후 사업 전망을 종합적으로 검토한 결과, 경영 자원의 최적 배분 관점에서”라고 설명한다. 반면 menu 측은 ITmedia의 취재에 “향후 지속적인 서비스 제공이 어렵다고 판단했다”고 답했다. 앞은 포트폴리오의 언어이고, 뒤는 당사자의 언어다. 같은 사건을, 입장의 차이가 그대로 어휘의 차이로 드러내고 있다.

정점은 2023년이고, 그 뒤의 “회복”은 가격 인하로 사들인 것이다

코로나 수요로 커진 시장이 코로나 이후 줄었다. 라는 거친 이해는 정확하지 않다. Circana Japan(구 NPD Japan)이 매년 공표하는 딜리버리 시장 규모는 이렇게 움직였다.

정점은 코로나가 가장 심했던 2021년이 아니라, 이동 제한이 풀린 2023년이다. 그리고 2024년에 7.6% 줄었다. 이 회사는 감소의 이유로, 절약 지향과 출근 증가로 주문 기회 자체가 줄어든 점을 든다.

문제는 2025년 “+2.0%“의 내용이다. 이 회사는 이 회복의 배경을, 2024년의 감소를 받아 매장 가격과 동일한 가격으로의 제공이나 배달료 무료화 같은 시책이 늘어 경쟁이 격화되었기 때문이라고 적고 있다. 즉 시장이 자연히 돌아온 것이 아니라, 사업자가 단가와 수수료를 깎아 주문을 되사들인 결과다. 금액 기준 시장 규모가 보합으로 보여도, 한 건당 사업자에게 남는 몫은 얇아지고 있다. 이 구조 안에서는 규모가 작은 플레이어일수록 먼저 숨이 찬다.

(2024년 전망치와 2025년 성장률에는 맞지 않는 부분이 있어, 나중에 개정되었을 가능성이 있다. 여기서는 각 연도의 공표값과 성장률을 그대로 나란히 놓았다.)

살아남은 쪽의 실적을 본다

“철수한 곳이 진 회사고, 남은 곳이 이긴 회사”라는 정리도 성립하지 않는다. 국내에 남은 대형 업체 중 하나인 데마에칸(出前館)의 실적은, 시장이 되살아났다고 하는 해에 오히려 악화되었다.

2026년 8월기 3분기 누계(2025년 9월~2026년 5월)에 매출액 282.9억 엔(전년 동기 대비 6.2% 감소), 영업손실 63.7억 엔. 전년 동기의 영업손실 30.7억 엔에서 두 배 이상 불어났다. 이 회사는 같은 7월 15일에 연간 전망을 하향 수정해, 영업손실 전망을 40억 엔에서 79억 엔으로 올렸다. 이유는 “주문 수와 GMV가 기초 상정을 밑돌 전망이기 때문”. 이익잉여금은 ▲269.7억 엔이고, 자기자본비율은 76.2%(2024년 8월기) → 73.7%(2025년 8월기) → 67.8%로 계속 떨어지고 있다. 분기마다 1회 이상 구매한 이용자는 290만 명에서 245만 명으로 줄었다.

이 회사는 2026년 3월 1일부터 “매장 가격”을 전국 47개 도도부현으로 확대하고 배송료 무료를 시작했다. 6월 시점에 대상은 약 21,000개 점포. 앞 절에서 Circana가 적었던 “매장 가격과 동일한 가격으로의 제공이나 배달료 무료화”란 구체적으로 이것이다. 가격 인하로 주문을 되찾고, 그만큼 손실이 늘어난다는 관계가, 시장 조사와 개별 기업의 실적 양쪽에서 같은 형태로 보인다.

한편 신규 진입도 계속되고 있다. 로켓나우(미국 쿠팡의 일본 자회사가 운영)는 2026년 8월 7일, 대응 지역을 46개 도도부현 420개 도시로 확대했다고 발표했다. menu의 종료 발표 12일 전이다. 철수와 확대가 같은 달에 나란히 서는 시장인 셈이다.

menu가 마지막으로 공표한 숫자는 4년 전 것이었다

menu는 2018년 10월 설립, 2019년에 테이크아웃 전용 앱으로 시작해 2020년 4월에 딜리버리로 넓혔다. KDDI와는 2021년 6월에 자본업무제휴(지분법 적용 관계회사화), 2023년 4월에 KDDI 50.6%·레이존 49.4%의 조인트벤처로 이행했다.

성장기의 menu는 숫자를 내는 회사였다. 2021년 4월 시점에 47개 도도부현·가맹점 약 53,000곳, 2021년 6월 KDDI와의 제휴 보도자료에서는 60,000곳, 공식 사이트에는 “전국 91,000개 점포 돌파 ※2022년 8월 시점”이라고 내걸려 있다. 2024년 10월에는 2024년 상반기 딜리버리 앱 신규 다운로드 수에서 1위를 차지했다고 발표했다.

손실도 관보 결산공고로 따라갈 수 있는 범위는 남아 있다. 2021년 8월기 당기순손실 28.6억 엔, 2022년 1월기는 26.3억 엔에 이익잉여금 ▲54.9억 엔, 2023년 1월기는 순손실 31.9억 엔·순자산 5.0억 엔. 매년 20~30억 엔대를 태우면서 가맹점을 늘리고 있었다는 것을 알 수 있다. 그 이후의 결산공고는 따라갈 수 없고, KDDI의 2026년 3월기 결산단신에도 menu에 대한 언급이나 관련 손상차손 기재는 보이지 않는다.

그리고 이번 보도자료에는 이용자 수도 가맹점 수도 배달원 수도, 매출도 손실도, 숫자가 하나도 적혀 있지 않다. 공식 사이트에 남아 있는 최신 규모는 2022년 8월 시점의 91,000개 점포, 즉 4년 전 것이다. 종료 시점에 몇 개 점포가 영향을 받고 몇 명의 배달원이 일을 잃는지는 현재 공표되지 않았다. 가맹점·배달원 대응도 “영향을 충분히 고려하면서 순차적으로 진행하겠다”고만 되어 있을 뿐, 보상이나 이전처에 대한 구체안은 적혀 있지 않다.

철수의 언어는 4년간 거의 바뀌지 않았다

일본 푸드 딜리버리에서의 퇴장은 menu가 처음이 아니다.

2022년의 라쿠텐 구루나비 딜리버리, 2023년의 Chompy, 2026년의 menu. 4년의 간격이 있는데도 문장이 거의 같다. “경쟁 격화”와 “경영 자원의 배분”. 이 두 단어로 설명되어 버리는 퇴장이 5년간 7건 늘어섰다는 것은, 개별 회사의 잘잘못이 아니라 시장 구조의 문제로 보는 편이 자연스러울 것이다.

Wolt의 종료만은 성격이 조금 다르다. 모회사 DoorDash가 일본·카타르·싱가포르·우즈베키스탄 4개국에서 동시에 철수하는 국제 포트폴리오 재검토의 일환으로, 2026년 2월 25일 발표, 3월 4일 종료로 발표에서 종료까지 단 8일이었다. 그 기준에서 보면 menu의 한 달 반은 긴 편에 든다.

게재 358건과 나란히 놓고 보이는 것

본 매체에는 2026년 8월 20일 시점으로 358건의 사례가 실려 있다. 월 매출을 공개하고 있는 216건의 중앙값은 150만 엔, 일본 국내 사례로 좁히면 25만 엔이다. menu가 1년에 태우던 20~30억 엔은, 이 중앙값 사업의 1,000년분을 넘는다. 비교할 의미가 없을 만큼 다른 세계의 이야기로 보인다.

그래도 딱 하나, 분명히 비교할 수 있는 것이 있다. 접을 때 숫자를 내는가 아닌가다.

본 매체에 실린 폐쇄·철수 10건은, 모두 당사자가 숫자를 공개하고 끝냈다. 렌털 스페이스 2개 점포를 29개월 운영해 약 220만 엔 적자라는 기록은, 매출 73만 엔·예약 95건이라는 내역까지 본인이 적었다. 월간 UU 100만·액티브 1만 명의 2차 창작 플랫폼이 문을 닫은 경위도, 월 $3,000으로 5년간 이어온 로고 생성 서비스를 접은 이유도 마찬가지다. 실패를 쓸 의무 같은 건 누구에게도 없는데, 그들은 썼다.

한편 5년간 수백억 엔 규모의 자본이 투입되었을 사업은, 끝날 때 숫자를 하나도 남기지 않는다. 공개의 양은 사업 규모가 아니라 공개할 동기의 유무로 정해진다. 상장 기업의 자회사에는 접는 사업의 실적을 세세히 적을 동기가 없다. 개인에게는 자신의 4년을 기록으로 남길 동기가 있다. 이 비대칭이, 푸드 딜리버리라는 거대한 산업에 대해 “얼마를 써서 몇 개 점포를 잃었는가”를 아무도 모른 채 끝나는 상황을 만들고 있다.

어디까지 일반화할 수 있는가

이 사례에서 “가격 인하로밖에 주문을 유지할 수 없는 시장에 들어가서는 안 된다”는 단순한 교훈을 끌어내기는 어렵다. 조금 더 한정적인 형태로만 말할 수 있다.

배달업 밖으로 들고 나가도 성립하는 것은, 성장의 유지에 보조금(쿠폰·배송료 무료·매장 동일 가격)이 필요한 사업은, 보조금을 멈춘 순간 수요가 사라진다는 점이다. Circana의 시장 데이터와 데마에칸의 실적이 이를 서로 다른 각도에서 뒷받침한다. 본 매체의 사례로 말하자면, 단가를 올리고 고객층을 좁혀 작은 채로 흑자를 유지하는 선택을 한 운영자가 여럿 있는데, 그들이 피하고 있는 것은 같은 함정이다.

반대로 이 사례 안에서만 통하는 부분도 많다. 우선 이것은 삼자(가게·배달원·이용자)를 동시에 떠안는 플랫폼 시장의 이야기이며, 모든 업종에 들어맞지는 않는다. 다음으로 menu의 최근 실적은 확인되지 않았고, 채무 초과 여부를 포함해 현재의 재무 상태는 불명이다. “자본이 들어갔기 때문에 실패했다”고 읽는 것도 성급하다. 같은 시장에서 Uber Eats는 2023년부터 3년 연속 흑자를 공표하고 있으며, 자본의 유무가 아니라 단위당 경제성의 문제로 봐야 할 것이다.

그리고 이 기사의 숫자 자체에도 한계가 있다. 시장 규모는 조사 회사의 추계이고, menu의 규모는 4년 전의 자기 신고에서 멈춰 있다. 끝난 사업의 진짜 모습은, 당사자가 쓰지 않는 한 영원히 남지 않는다. 본 매체가 개인의 실패 기록을 모으고 있는 것은, 바로 거기가 공백이기 때문이다.

서비스는 9월 30일까지 돌아간다. 가맹점과 배달원에 대한 대응이 앞으로 어떻게 공표될지는, 이 철수의 평가를 바꿀 수 있는 부분으로 지켜보고 싶다.