Bankaholic:上线仅2年、一人运营的金融博客,被Bankrate以最高1,500万美元收购

2008年,美国利率信息巨头Bankrate收购了上线仅约2年的个人博客Bankaholic.com。据The Next Web报道,对价为预付1,240万美元,外加在12个月内达成业绩条件即可支付的最高250万美元,总额最高1,500万美元。卖方Johns Wu是网站唯一的所有者,也是唯一的劳动力,没有雇用任何员工。一个用WordPress搭建的一人金融博客,卖出了这样的价格。

在博客出售案例中,这个案例的金额高出一个数量级。而且出售时的Bankaholic,月独立访客约30万(Compete.com数据,仅美国),单看流量规模只是一个再普通不过的中型博客。Bankrate为什么愿意付这个钱?重读当年的报道会发现,被买走的既不是文章也不是品牌,而是”金融关键词的搜索排名”本身。

交易的数字

• 出售年份:2008年
• 预付款:1,240万美元
• 业绩对赌:最高250万美元(附带12个月业绩条件)
• 总额:最高1,500万美元
• 买方:Bankrate(美国利率信息巨头)
• 网站上线时间:约2年
• 团队:仅Johns Wu一人(唯一所有者、唯一劳动力)
• 月独立访客:约30万(Compete.com,仅美国)
• 内容:定期存款(CD)利率、信用卡比较、保险报价、银行评级

ProBlogger当时引用的PaidContent报道中,“最高1,500万美元”的框架是一致的。ProBlogger还列出了Alexa排名42,168位、每篇文章评论不足20条等数字,补充说明从互动指标看这反而是个不起眼的网站。过去一年的Google趋势显示稳定增长,但它绝不是靠社区热度卖出去的网站。

Bankrate买的是什么

时任Bankrate CEO的Thomas R. Evans把收购理由说得很直白。据The Next Web转述的评论,Bankaholic”在存款、信用卡相关关键词的自然搜索中排名很高,拥有大量免费流量,有助于提升盈利能力”。收购标的,就是美国广告单价最高的金融关键词群中的搜索排位。

用搜索广告的经济学来看,这个逻辑说得通。存款利率、信用卡的搜索词,单次点击广告成本极高。像Bankrate这样的公司如果持续用广告购买同样的流量,每月支出相当可观。而把网站连同搜索排名一起买下,这些流量此后就变成”免费”的——Evans的评论几乎就是把这笔账直接说了出来。The Next Web也把主题聚焦和高单价品类的变现列为本案的成功要因。

另一个不可忽视的细节:The Next Web写道,Bankrate与Bankaholic之间原本就有业务往来。买方很可能事先就熟悉网站的内容和数据。这不是陌生人突然开出的高价,而更接近”导流目的地把导流来源收编”的垂直整合。每篇文章评论不足20条的低互动没有成为价格的障碍,这一点也很有启示——如果买的是搜索流量而不是读者社区,评论区的热闹与否根本不在评估维度里。

这个案例里看不到的数字

另一方面,未公开的数字也很多。首先营收和利润从未披露,最高1,500万美元相当于收益的多少倍无从计算。Compete.com的流量数据是当年的面板式估算,与真实值难免有偏差。总额中的250万美元是附带业绩条件的对赌部分,最终是否足额支付并无报道。确定的只有预付的1,240万美元。

而且本案不是当事人的自我披露,而是基于报道的案例,找不到Wu本人公开出售经过或收益的记录。ProBlogger报道称Wu在收购后留在了Bankrate，一人网站出售时常见的过渡期任职,本案也有。这不是一笔”卖完就走”的交易。

时代背景也需要打折扣来读。2008年是金融危机不断加深的一年,讽刺的是,这反而推高了人们对存款安全和利率比较的关注。金融关键词的价值至今依然很高,但当年与现在,SEO的打法和搜索引擎算法的行为都完全不同。

可复制的条件与局限

Bankaholic展示的是”只对战略买方成立的价格”的典型。与财务买方按现金流倍数定价的市场不同(例如运营9年的金融博客Investor Junkie以580万美元出售的案例的价格就与营收利润挂钩)本案的最高1,500万美元,更接近从”Bankrate原本要持续支付的广告费”倒算出来的价格。同样的网站拿去找别的买家,不会是这个价。

作为个人金融类网站的退出路径,主流仍是用漫长时间积累资产价值,比如匿名写了13年的个人理财博客Budgets Are Sexy出售给Motley Fool系公司的案例,以及零全职员工做到月访问700万的PsychCentral在第25年高价出售。在这个版图中,Bankaholic是三个要素在上线两年内就咬合到位的例外:聚焦单价最高的品类;把价值集中在搜索排名而非互动上;并提前与自己的导流对象建立了关系。

今天记录这个18年前的案例,价值不在金额的耀眼,而在于”价格由买方的账本决定”这一结构在如今的网站并购中依然未变。搜索流量的价格随买方的获客成本而暴涨。反过来说,当算法变动打破这个前提时,同一份资产的价格一夜之间就会改写。