AdSense는 1,000PV당 386엔. Rakko M&A에서 팔린 블로그 225건으로 PV와 수익의 거리를 쟀다

이 매체에는 매각가 100만 엔 이하의 거래는 싣지 않는다는 기준이 있다. 너무 작기 때문이고, 그 기준 자체는 지금도 옳다고 본다. 다만 기준 바깥으로 떨어지는 것이 무엇인지는 알고 있었다. 일본의 사이트 매매 플랫폼 Rakko M&A의 성사 목록이다. 전에 29건을 기사로 썼다가 전부 이 기준으로 내렸다. 한 건씩은 실리지 않는 거래도 240건을 모으면 분포가 된다. 그것을 확인하려고 이번에는 남의 장부를 직접 셌다.

센 것은 Rakko M&A에서 “adsense”라는 말을 포함하고, 종별이 웹 미디어(블로그·제휴 사이트)이며, 거래 성사로 표시된 매물 전부, 12페이지 240건이다. 2026년 9월 26일 기준이다. 각 매물에는 성사 가격 외에 판매자가 신고한 월 매출, 월 이익, 월 PV가 실린다. 이 가운데 PV와 매출이 모두 1 이상인 225건을 대상으로 했다.

처음에 보고 싶었던 숫자는 하나뿐이었다. 1,000PV는 얼마의 매출이 되는가. 블로그를 쓰는 사람이라면 누구나 이 환산을 머릿속에 갖고 있고, 그 환산은 사람마다 조금씩 다르다. 225건의 중앙값은 386엔이었다. 손이 멈춘 곳은 중앙값이 아니라, PV가 많은 매물일수록 이 단가가 낮았다는 점이었다.

1,000PV는 386엔. 절반이 200엔에서 800엔 사이에 있다

월 매출을 월 PV로 나누고 1,000을 곱한 값을 광고업계 관례대로 RPM이라 부른다. 225건의 분포는 다음과 같다.

중앙값 386엔, 사분위는 235엔과 778엔이다. 전체의 56%가 200엔에서 800엔 구간에 들어간다. 위아래 1할은 각각 108엔 미만과 1,436엔 초과로, 아래에서 위까지 13배다.

13배라는 말을 들으면 “PV로는 수익을 읽을 수 없다”고 말하고 싶어지지만 그것은 틀렸다. PV와 매출을 양대수로 회귀하면 기울기는 0.95, 상관계수는 0.86이었다. PV가 10배면 매출은 대략 9배가 되는 관계가 225건의 거의 전 구간에서 성립한다. PV는 매출을 정하는 가장 강한 변수이고, 13배의 폭은 그 주변의 흩어짐이다. 흩어짐의 정체는 뒤에서 본다.

편집부의 읽기를 먼저 말하면, 386엔은 블로그 운영자가 마음속에 갖고 있는 단가보다 낮다. 이 매체의 게재 사례로 말하면, 월수입 100만 엔에 14년이 걸린 1인 개발자는 422만 PV로 100만 엔, 즉 1,000PV당 237엔이었다. 주부 블로그의 2년 차는 76,658PV로 연 20만 3,000엔, RPM으로 2,648엔. AI로 기사를 양산한 Trivipedia의 재시동 첫 달은 10,971PV에 RPM 164.81엔이었다. 이 세 건은 같은 “광고 수입”이면서 자릿수가 다르고, Rakko M&A의 225건은 그 사이의 아래쪽에 분포한다.

30만 PV를 넘으면 1PV는 싸진다

PV 구간별로 RPM의 중앙값을 내면 이렇게 된다.

30만 PV까지는 구간이 바뀌어도 중앙값이 390엔에서 430엔 사이에서 움직이지 않는다. PV가 1만이든 20만이든 1,000PV의 값은 거의 같다. 그것이 30만 PV를 넘으면 258엔으로 떨어지고, 100만 PV를 넘는 6건에서는 179엔이 된다. 건수가 적은 구간이라 6건의 179엔을 확정값으로 다루지는 않지만, 16건의 258엔과 합치면 방향은 같다. PV가 쌓일수록 1PV는 싸게 팔리고 있다.

이유는 매물의 소재에 있다. 100만 PV를 넘는 6건의 소재는 만화 스포일러, 드라마와 연예, 점술, 해외 반응, SNS발 체험담 연재로, 검색과 SNS에서 짧은 시간에 대량 유입을 모으는 대신 광고주가 보는 클릭 값이 낮다. 반대로 1만 PV 미만 구간의 RPM이 417엔으로 높은 편인 것은 주택 보안 제휴, 미용, 자동차, 금융처럼 성과 보수나 고단가 소재가 섞이기 때문으로, 그쪽은 1PV가 비싼 대신 PV가 모이지 않는다. 이 구분은 다음 절에서 매물의 신고 그대로 확인한다.

AdSense만인 매물은 476엔, 제휴를 병행하면 557엔. 다만 옛 구분의 142건은 348엔

“adsense”로 검색해도 AdSense만으로 수익을 세우는 매물이라는 보장은 없다. 매물별 상세에 실리는 “수익 모델” 항목으로 나누면 이렇게 된다.

보다시피 이 항목은 도중에 형식이 바뀌었다. 2023년까지의 성사 매물은 전부 “광고” 한 단어이고, 내역이 “CPC/CPM 광고”와 “제휴 광고”로 나뉘어 표시되는 것은 2024년 이후의 매물뿐이다(2025년은 94%가 새 구분). 즉 첫 줄은 “AdSense 이외를 포함하는지 알 수 없는 142건”이고, 둘째 줄부터가 “알 수 있는 83건”이다.

알 수 있는 범위에서 말하면, AdSense 같은 클릭 과금만으로 운영되던 41건의 RPM은 476엔, 사분위는 254엔과 786엔이었다. 전체의 386엔보다 높다. 제휴를 병행하는 36건은 557엔으로 더 높지만 PV 중앙값이 1.4만으로 작아, 성과 보수가 몇 건만 들어와도 단가가 튀는 구간에 있다. 제휴만인 4건은 중앙값 4,903엔으로, 이것은 이미 다른 장사의 숫자다. RPM 상위 1할에 모여 있던 것은 이 병행형과 제휴형이었다.

소재로 나누면 차이는 더 뚜렷하다. 카테고리에 연예·트렌드, 게임·만화·애니메이션, 해외 반응, 스포츠를 포함하는 148건의 RPM 중앙값은 370엔, 그 외 77건은 464엔. 다만 전자는 PV 중앙값 4.6만, 후자는 1.3만으로 규모가 3.6배 다르다. 30만 PV 이상 22건 가운데 86%가 연예 계열이었고, 1만 PV 미만 57건에서는 42%였다. PV를 모으는 소재와 1PV가 비싼 소재는 거의 겹치지 않는다.

상세에서 건질 수 있는 숫자가 하나 더 있다. 기사 수의 중앙값은 219개, 사분위는 106개와 452개. PV를 기사 수로 나누면 기사 1개당 월 128PV, 매출로 고치면 기사 1개당 월 74엔, 성사 가격으로 고치면 기사 1개당 1,500엔이었다. 운영 시작에서 성사까지의 기간은 중앙값 15개월, 사분위는 9개월과 36개월. 팔린 AdSense 블로그의 절반은 개설 1년 남짓에 손을 놓았다.

매각가는 월 매출의 19개월분. 월 1만 엔 미만 매물만 60개월분에 팔렸다

성사 가격을 월 매출로 나누면 매각가가 “매출의 몇 개월분”인지 나온다. 225건의 중앙값은 19.4개월이었다. 사분위는 10.2개월과 53.9개월로 여기도 폭이 넓다. 폭의 정체는 매출의 크기다.

월 1만 엔에 못 미치는 94건은 매출의 60개월분, 즉 5년치 값에 팔리고 있다. 월 10만 엔을 넘으면 9〜10개월분으로 떨어진다. 같은 사이트 매매 안에서 배율이 6배 다르다.

이것을 “작은 매물일수록 비싸다”로 읽는 것은 옳지 않다. 월 1만 엔 미만 매물의 성사 가격 중앙값은 15만 엔이고, 구매자가 거기에 지불한 것은 5년치 광고 수입의 기대가 아니라 도메인의 나이, 기사 수, AdSense 심사가 통과된 상태다. 값을 정하는 것은 매출의 몇 배라는 계산이 아니라 구매자가 그 사이트를 무엇으로 샀는가다. 월 1만 엔 미만이면 “시작하기 위한 토대”, 월 10만 엔을 넘으면 “수입”이고, 후자가 된 순간 배율은 이 매체의 게재 사례에서 낸 일본 매각 20건의 중앙값 7.8개월에 가까워진다.

하나 더, 성사 가격을 PV로 나눈 값도 내 둔다. 중앙값은 월 1PV당 9.2엔이었다. 10만 PV 사이트라면 92만 엔이라는 계산이 되고, 위 표의 10만〜30만 PV 구간 중앙값 89만 엔과 거의 일치한다.

팔린 사이트의 4할은 최고 월의 절반 이하 매출로 팔렸다

판매자 신고에는 최근 월 매출 외에 기간 중의 평균과 최고가 붙는다. 최근을 최고로 나눈 값의 중앙값은 0.66이고, 39%의 매물이 최고 월의 절반 이하 매출로 성사됐다. 팔 때가 “오르는 중”인 것은 나머지 6할이고, 그것도 최근이 평균을 웃도는 매물은 49%로 반반이었다.

이익 쪽은 매출과 거의 같은 숫자다. 월 이익을 월 매출로 나눈 중앙값은 0.956, 26%의 매물은 이익과 매출이 같은 금액이었다. 서버비와 도메인비밖에 원가가 없는 사업의 장부는 이렇게 된다. 구매자에게 이것은 “이익률 95%“가 아니라 비용이 적혀 있지 않다고 읽는 편이 안전하고, 기사 외주비와 자기 작업 시간은 이 숫자 바깥에 있다.

성사까지의 일수는 중앙값 18일, 사분위는 7일과 39일. 등록 후 1주일 안에 결정된 매물이 26%다.

2021년에서 2025년 사이 1PV는 2배가 되고, 배율은 절반이 됐다

성사 연도별로 늘어놓으면 단가와 배율이 반대 방향으로 움직였다.

2020년은 3건뿐이라 표에서 뺐다. RPM 중앙값은 2021년 230엔에서 2025년 494엔으로 2배 넘게 올랐다. 같은 기간 배율은 21개월에서 13개월로 떨어졌고, 성사 가격 중앙값은 42만 엔에서 19만 엔으로 내려갔다.

처음에는 소재의 교체로 설명할 수 있다고 생각했다. 세어 보니 빗나갔다. 연예 계열의 비율은 해마다 55%에서 80% 사이를 오가며 방향이 없다. 확실히 말할 수 있는 것은 매물이 작아졌다는 점으로, 성사 매물의 PV 중앙값은 2021년 6.3만에서 2025년 1.6만으로 떨어졌다. 다만 앞 절에서 본 대로 30만 PV 미만에서는 RPM이 거의 평평하므로, 소형화만으로는 단가 상승을 설명할 수 없다. 여기서부터는 추측인데, 클릭 단가 자체가 올랐는지 판매자가 신고하는 매출의 산정 방식이 바뀌었는지, 이 장부만으로는 가려낼 수 없다. 배율의 하락 쪽은 읽기 쉽다. 구매자가 광고 수입을 예전만큼 오래 가는 것으로 값 매기지 않게 됐다는 것이고, 검색 알고리즘 업데이트로 PV가 떨어지는 매물을 구매자 쪽이 몇 번이고 봐 온 결과라고 편집부는 본다.

센 방법과 이 숫자의 한계

대상은 Rakko M&A의 성사 목록에서 검색어 “adsense”를 포함하는 매물뿐이다. 판매자가 매물 설명에 “AdSense”라고 쓰지 않은 블로그는 들어 있지 않고, 반대로 제휴가 주이고 AdSense는 보조라는 매물도 그 말이 들어 있으면 포함된다. RPM 상위 1할에는 후자가 모여 있어서, 이동통신 제휴 사이트가 1,000PV당 4만 엔을 넘는 매물도 있었다. 중앙값은 이 혼입에 강하지만 평균은 쓸 수 없다. 그래서 이 글에는 평균값이 하나도 나오지 않는다.

매출·이익·PV는 모두 판매자의 신고이고 Rakko M&A가 감사한 숫자가 아니다. GA 연동이나 서치 콘솔 연동 배지가 있는 매물은 일부 숫자를 실제 데이터에서 끌어오지만 전 건은 아니다. 이 점에서, 본인이 자기 블로그에 쓴 수익 공개를 출처로 삼는 이 매체의 사례 기사보다 출처로서의 격은 한 단계 낮다. 숫자는 개별 매물의 것이 아니라 분포로 읽기 위해 쓰고 있다.

모집단은 “팔린 매물”이다. 매물로 나왔지만 팔리지 않은 사이트, 애초에 매물로 나오지 않은 사이트는 들어 있지 않다. 팔렸다는 것은 구매자가 값을 매길 수 있을 만큼 숫자가 정돈돼 있었다는 뜻이고, 이 225건은 AdSense 블로그 전체보다 숫자가 보기 좋은 쪽으로 치우쳐 있다. 이 매체의 게재 사례가 “공개하고 싶어진 숫자”에 치우친 것과 같은 구조로, 공개된 숫자는 공개할 이유가 있었던 숫자라는 전제는 여기서도 변하지 않는다.

개별 매물의 이름이나 매물 설명문은 이 글에 인용하지 않았다. 숫자를 집계에 쓰는 것과 다른 회사의 매물 설명문을 옮겨 싣는 것은 별개이고, 후자는 하지 않는다.

PV를 세는 것은 쓰는 사람이고, PV의 값을 정하는 것은 소재였다

다 세고 남은 것은 단가의 중앙값이 아니라 단가가 거의 평평했다는 사실 쪽이다. 1만 PV에서 30만 PV까지 1,000PV의 값은 400엔 안팎에서 움직이지 않았다. PV를 10배로 해도 1PV는 비싸지지 않고, 30만을 넘은 곳에서 싸진다. 블로그의 PV는 늘릴수록 한 건당 가치가 올라가는 종류의 자산이 아니었다.

한편 13배의 폭을 만들고 있던 것은 소재였다. 주택 보안이나 미용이나 금융의 1PV와 연예 모음의 1PV는 같은 AdSense 관리 화면에 나란히 있어도 값이 다르다. 쓰는 사람이 움직일 수 있는 것은 PV이고, 단가를 움직이는 것은 무엇을 쓸지의 선택이며, 그 선택은 첫 기사를 쓴 날에 끝나 있다. 386엔이라는 숫자는 그 선택을 나중에 센 결과에 지나지 않는다.