MRR $6,000에서 5개월 멈춰있던 Data Fetcher, 연간 플랜 노출 방식만으로 $23,000로

※ 본문의 달러 금액은 1달러=150엔으로 환산한 대략적인 원화를 함께 표기한다.

MRR이 5개월 동안 전혀 움직이지 않았다. 신규와 해지가 매달 정확히 상쇄되고 있었기 때문이다. 런던 거주 Andy Cloke가 혼자 운영하는 Airtable 확장 기능 “Data Fetcher”는 2023년 8월부터 그 상태에 빠져 있었다. 거기서 벗어나기 위해 취한 조치는 신기능도 신규 채널도 아닌, 요금 페이지의 노출 방식 변경이었다.

Starter Story 인터뷰 시점에서 MRR은 $23,000(약 345만 엔). 이전 취재 시점의 $6,000(약 90만 엔)에서 약 4배다. 풀타임은 본인 1명뿐이며, 외부에 영상 제작 프리랜서와 남미 거주 친구인 파트타임 개발자가 있다.

수치 정리

무엇을 파는가

Data Fetcher는 Airtable의 확장 기능이다. Facebook 광고, Google Analytics, OpenAI 등 40개 이상의 외부 서비스에서 노코드로 데이터를 가져올 수 있고, 기술이 있는 사용자는 임의의 API 요청을 짤 수 있다. 요컨대 “Airtable 안에 외부 데이터를 끌어오는 상자”다.

무료 플랜이 있고, 기능의 90%를 무료로 사용해볼 수 있다. 이 설계에 대해 Cloke는 “Data Fetcher는 가격 민감도가 상당히 높은 시장에 있고, 무료 기능과 유료 기능의 구분이 잘 되어 있다”고 말하며, 무료 플랜은 지금도 성장의 큰 견인차로 자리매김하고 있다. 유료는 구독제로, 사용량에 따른 상한이 설정되어 있다.

부산물로 “Charts & Reports”라는 두 번째 Airtable 확장도 출시했지만, 이쪽은 후술하듯 성장하지 못했다.

전환점: 2023년 12월, 요금 페이지 초기 탭을 연간으로 바꾸다

궤도가 바뀐 순간은 분명하다.

2023년 8월부터 12월에 걸쳐 MRR이 정체됐다. 본인의 말로는 “매달 획득하는 것과 같은 수의 구독자를 잃고 있었다”. 양동이에 구멍이 난 상태에서 신규 획득을 아무리 쌓아도 수위가 오르지 않는다.

12월에 실행한 것은 단 두 가지다. 연간 플랜에 50%라는 큰 할인을 설정한 것. 그리고 요금 페이지의 초기 표시 탭을 월간에서 연간으로 전환한 것. 결과, 월간 해지율은 10~11%에서 7%로 낮아졌고, 5개월간 멈춰 있던 성장이 재개됐다.

표시 순서 변경과 할인율 설정이라는, 구현 비용이 극히 작은 두 가지 조치가 전부였다. 신기능 추가도 가격 인상도 없었다.

3~4포인트의 해지율 개선이 왜 효과가 있는가

해지율 개선폭은 3~4포인트로 얼핏 작아 보인다. 하지만 정상 상태의 MRR은 “매달 신규 MRR ÷ 해지율”로 근사할 수 있다(이하는 본 기사의 시산이며 본인이 제시한 수치는 아니다).

신규 획득을 1달러도 늘리지 않은 채, 도달할 수 있는 천장이 약 1.5배로 오르는 계산이 된다. 해지율의 몇 포인트는 획득 노력의 수십 퍼센트보다 효과가 크다. 정체기의 정체는 집객력 부족이 아니라 양동이의 구멍이었던 것이다.

구멍이 막힌 구조도 원리로 설명할 수 있다. 월간 과금은 고객에게 매달 “다음 달도 낼 것인가”라는 판단 기회를 준다. 가격 민감도가 높은 시장에서, 게다가 쓰는 달과 쓰지 않는 달이 있는 성격의 도구라면 이 판단이 매달 오는 것 자체가 해지의 입구가 된다. 연간 플랜으로 옮기면 그 판단은 연 1회가 된다. 50% 할인은 그 이전을 촉진하기 위한 대가이며, 지불 총액을 절반으로 하는 대신 이탈 기회를 12분의 1로 줄이고 있다. 초기 탭 변경은 대다수 사용자가 초기 표시 그대로 선택한다는 행동에 맞춘 것뿐이지만, 그것이 할인과 조합되어 효과를 냈다.

성장의 토대: 마켓플레이스와 YouTube

정체 해소는 해지 쪽 이야기지만, 획득 쪽에도 구조가 있다.

우선 Airtable의 확장 기능 마켓플레이스라는 유통 경로다. 이미 Airtable을 쓰는 사람이 “외부 데이터를 가져오고 싶다”고 생각한 순간, 그 자리에서 발견되는 위치에 제품이 놓여 있다. 게다가 기능의 90%를 무료로 시험해볼 수 있어 검토와 도입 사이의 장벽이 얇다.

또 하나가 YouTube다. Cloke는 프리랜서 영상 크리에이터를 고용해 Data Fetcher의 채널 영상을 모두 만들게 하고 있다. 이유는 명쾌한데, “대상 주제에서 YouTube는 SEO보다 훨씬 경쟁이 완만하고, 영상은 성약이 잘 된다”. 노코드 도구의 사용법은 원래 텍스트보다 영상이 전달되기 쉬우며, 여기에 경쟁이 적은 채널을 겹치고 있다. SEO는 우선순위를 낮추고 있다.

지원 업무에 대해서는 유료 고객 증가에도 불구하고 하루 지원 메일을 3통에서 2통으로 줄였다. 사람을 늘리는 것이 아니라 제품과 문서를 고치는 방향으로 대처한 결과다. 사용량 상한의 리셋 주기가 이해하기 어렵다는 문의가 오면 그 설명을 제품 측에 추가하는 식이다.

Cloke는 경쟁에 대해 “기본적인 기능이라면 몇 개월 작업으로 누구나 흉내낼 수 있다. 하지만 없애온 엣지 케이스 버그, 별 다섯 개 리뷰, 고객과의 관계는 흉내내기 어렵다”고 말한다. G2의 “New Product of the Year”로 선정되었고, 첫 엔터프라이즈 계약도 획득했다.

효과 없었던 것

실패도 구체적으로 공개되어 있다.

두 번째 제품 “Charts & Reports”는 1년간 MRR $300로 멈춰 있으며, 본인은 “바람직하지 않은 딴 데 정신 팔림”이라고 표현한다. 너무 이른 시기에 두 번째 제품을 낸 것이 실수였다는 총평이다.

2023년 초에는 고객 지원 담당을 하루 2시간으로 고용했지만 잘 되지 않아 조기에 해고했다. “커뮤니케이션 능력과 기술적 숙련도가 요구되는 수준이 아니었다”는 데다, “면접 과정에서 위험 신호가 있었는데 무시했다”고 회고한다.

정체기에는 12월의 연간 할인에 이르기까지 여러 시책을 시도하고 실패했다. 무료 플랜과 병존하는 형태의 무료 체험 도입, 사용량 상한의 대폭 완화, 요금 플랜 자체의 폐지. 어느 것도 성과로 이어지지 않았다. 효과가 있었던 한 수만 보면 단순해 보이지만, 그 전에 효과가 없었던 세 수가 있다는 순서는 짚어둘 만하다.

최대 리스크는 플랫폼 측에 있다

이 사업의 구조적 약점은 Airtable에 전면 의존하고 있다는 점이다. 게다가 Airtable 측의 변경은 실제로 타격을 주고 있다. 의존하고 있는 API에 속도 제한이 도입되었고, 무료 플랜에서 확장 기능이 제외되었으며, 요금 체계 변경으로 “일부 기능을 계속 쓰기 위해 고객은 $24가 아니라 $54를 지불해야 하게 되었다”. 플랫폼이 상위 시장으로 이동해가는 방향성도, 가격 민감도가 높은 층을 고객으로 둔 Data Fetcher와는 방향이 반대다.

흥미로운 것은 이 리스크에 대한 Cloke의 대처가 “제품의 다각화”가 아니라 “이익의 다각화”라는 점이다. 벌어들인 이익을 인덱스 펀드 등에 배분하는, 개인 자산 배분으로 리스크를 흡수하는 자세다. 현재의 ARR 단계에서의 매각은 고려하지 않고 있으며, 성장보다 수익성을 우선하고 있다. 본인은 “이제 정말로 견실한 라이프스타일 비즈니스다” “나에게 완벽한 일을 만들었다. 몰두하는 것을 좋아하고, 지금까지 중 가장 많이 벌고 있으며, 생활면의 이점도 누리고 있다”고 말한다.

어디까지 따라할 수 있는가

이식할 수 있는 것은, 정체했을 때 해지 쪽을 의심하는 시각과 그 대응책의 저렴함이다. 신규가 늘고 있는데 MRR이 움직이지 않는다면, 원인은 획득이 아니라 유지에 있다. 연간 플랜 마련, 할인율 설정, 요금 페이지 초기 탭──어느 것이나 구현은 몇 시간이면 끝난다. 시도해볼 가치와 구현 비용의 비율이 극단적으로 좋다. 무료 플랜으로 기능의 90%를 개방한다는 판단도, 가격 민감도가 높고 도구 비교가 쉬운 시장에서는 검토할 가치가 있다.

따라할 수 없는 것은 확장 기능 마켓플레이스라는 유통 경로 그 자체다. Airtable이라는 모집단 위에 서 있기 때문에 1인 체제로도 수천 명의 사용자에게 닿고 있다. 같은 제품을 독립된 웹서비스로 팔 경우 획득 비용은 자릿수가 달라진다. 그리고 그 경로는 동시에 최대의 리스크이기도 하다. 모체의 주인이 요금이나 제한을 바꾸면 이쪽 고객이 직접 영향을 받는다.

시간축도 직시해둘 필요가 있다. 2020년 8월 창업부터 인터뷰 시점까지 약 3년 반, 그 사이에 5개월의 완전 정체가 있다. 50% 할인이라는 한 수가 선명하게 보이는 것은 결과를 알고 있기 때문이며, 당사자에게는 그것이 정답이라고 알 수 있는 보장은 어디에도 없었다.

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