Stripe 엔지니어가 주말에 만든 뉴스레터 SaaS. 월 5% 성장을 5년간 지속해 월 매출 $75,000

금액은 달러 기준이므로, 본문에서는 1달러 150엔으로 환산한 개산을 덧붙인다.

7년 만에 도달한 월 매출 1,125만 엔

Buttondown은 Justin Duke 씨가 2016년 12월 부업으로 쓰기 시작한 뉴스레터 발송 SaaS다. 당시 본업은 Stripe의 엔지니어. 동기는 시장조사도 사업계획도 아닌 “Tinyletter를 쓰는 게 지긋지긋했다”는 개인적인 불만이었다.

그 부업은 7년 후 월 매출 $75,000(약 1,125만 엔)이 되었다. 다만 이 사례에는 하룻밤 사이에 궤도가 바뀐 순간이 없다. 있는 것은 “거의 매달 5%“라는 수수한 숫자가 5년간 지속된 기록이다. 무슨 일이 일어나지 않았는지를 포함해 추적할 가치가 있다.

숫자로 보는 전체 그림

참고로 이 사례를 소개한 Starter Story 기사의 제목은 “$15K/Month”이지만, 같은 페이지의 프로필란과 본문은 $75,000/월을 나타낸다. 본 기사는 본문 쪽 숫자를 채택했다.

정체와 가속의 타임라인

“좋은 달”이라는 같은 말의 내용이 신규 1명에서 MRR+$1,000으로 바뀌었다. 이것이 4년간의 실질적인 변화의 전부다.

무엇을 팔고 있는가

Buttondown은 마크다운으로 작성해 그대로 발송할 수 있는, 장식을 억제한 뉴스레터 발송 툴이다. 기술 선정은 Django, Heroku, Vue, Sass. 유행하는 프레임워크를 의도적으로 피하고, “Choose Boring Technology”, “Build Less” 같은 사상을 명시적으로 채택하고 있다.

Duke 씨의 말 중에 “세상에는 점진적인 개선을 위한 여지가 많이 있다(There’s a lot of room in the world for incremental improvements)“가 있다. 기존의 거대 시장에, 더 빠르고 더 간소한 선택지 하나를 더하는 것만으로 성립한다는 판단이다. 실제로 그가 꼽는 차별화 요인은 기능의 많음이 아니라 “속도”, “고객 요청에 대한 응답성”, “의견이 있는 최소한의 디자인”이다.

극적인 전환점은 없다. 효과가 있었던 것은 복리와, 고객이 지닌 노출면

이 사례에는 전환점이라 부를 순간이 없다. 론칭 당시의 화제는 매출로 이어지지 않았고, 2019년 시점에도 신규 고객은 월 1명이었다. 효과가 있었던 것은 “월 5%“를 멈추지 않았다는 것 그 자체다.

월 5%를 60개월 지속하면 약 18.7배가 된다(1.05의 60제곱). $75,000에서 역산하면 5년 전은 월 $4,000 전후라는 계산이 나오지만, 이는 본인이 공개한 수치가 아닌, 필자 쪽의 단순 계산일 뿐이다. 게다가 2019년의 “좋은 달=신규 고객 1명”이라는 증언과는 그대로 맞지 않는다. 월 $4,000 규모의 사업이 월 5% 성장하려면 상응하는 신규 수가 필요하기 때문이다. 아마도 “5% 성장이 5년간 지속되었다”의 기점은 2019년보다 다소 뒤이며, 기존 고객의 단가 상승분도 포함한 숫자일 것이다. 이 부분은 짚어두어야 할 모호함이다. 확실한 것은, 부업 상태로 오랫동안 저공비행하다가 $75,000에 도달한 뒤 전업으로 전환했다는 순서 쪽이다.

그렇다면 왜 5%가 멈추지 않았는가. 구조는 세 가지다.

1. 고객의 결과물이 그대로 유통면이 된다. Duke 씨는 “거의 모든 이메일과 공개 웹 아카이브의 푸터에 ‘powered by Buttondown’ CTA가 들어간다. 즉 고객이 획득과 정착의 대부분을 해준다”고 말한다. 이를 단순한 바이럴 시책으로만 볼 수는 없다. 뉴스레터 SaaS는 고객의 결과물이 불특정 다수에게 공개된다는 성질을 가진다. 고객이 늘수록 노출면이 늘고, 그 노출면은 해지되지 않는 한 계속 남는다. 광고비는 사라지지만 푸터는 재고로 쌓여간다. 획득 비용이 고객 수에 반비례해 낮아지는 구조를, 프로덕트의 종류 그 자체가 내장하고 있었다.

2. 가격의 이해하기 어려움을, 마찰의 센서로 취급했다. 초기에는 종량 과금과 기능 과금을 병용하고 있었다. 얻은 교훈은 명쾌하다. “고객이 ‘내가 얼마를 내게 될지 모르겠다’는 이유로 메일을 보내오면, 그건 나쁜 신호다.” 가격에 관한 문의 건수를, 요금표 설계 불량을 측정하는 지표로 재해석해, 일반적인 SaaS형으로 일원화했다. 바이럴 구조는 마찰에 약하다. 푸터를 통해 온 사람이 요금표에서 멈추면 증폭은 일어나지 않는다.

3. 지루한 기술을 선택하고, 시간을 응답성에 쏟았다. “민첩함은 초능력이다(Agility is a superpower)“라는 그의 말은, 1인 체제로 7년간 기술적 유행을 좇는 대신 고객 요청에 즉각 대응하는 데 시간을 쓸 수 있었던 것의 반증이다.

채널 운용도 특징적이다. 트위터, 블로그, 이메일 세 가지에서 같은 내용을 반복하는 것에 그는 주저함이 없다. 이유는 “대부분의 사용자는 하나를 제외한 모든 채널을 무시하기 때문”. 중복을 두려워해 발신량을 줄이는 쪽이 손해라는 판단이다.

효과가 없었던 것

• 론칭의 화제성: HN과 PH 동시 메인페이지 진입으로 UU 약 30,000명을 모았지만, 유료 고객은 약 10명. 유료 전환율로 환산하면 **0.03%**다. “주목”은 거의 매출로 이어지지 않았다.
• 3년 차까지 이어진 정체: 2019년 시점에 “좋은 달=신규 1명”. 만약 이 시점에서 그만뒀다면 $75,000은 존재하지 않는다.
• 초기의 가격 설계: 이중 과금 모델은 스스로 실패로 인정한다.

재현할 수 있는 것, 없는 것

재현할 수 있는 것은 푸터 CTA에 의한 자기 증폭과, 가격의 단순화, 그리고 지루한 기술 선정이다. 다만 푸터 CTA가 효과를 발휘하는 것은 고객의 결과물이 공개물이 되는 종류의 프로덕트에 한정된다. 사내용 도구로는 같은 구조를 만들 수 없다.

재현하기 어려운 것은 전제 조건 쪽이다. Stripe의 엔지니어라는 기술력과, 부업 상태로 7년을 기다릴 수 있는 생활 기반. 전업 전환은 월 매출 $75,000에 도달한 뒤의 의사결정이며, 먼저 회사를 그만두지 않았다. Duke 씨 본인의 조언도 “자신이 유일한 사용자여도 만족할 수 있는 것을 만들어라”, “돌이킬 수 있는 결정과 없는 결정을 구별하라(이름이나 API 계약은 후자다)”, “인내심을 가져라. 이것은 스프린트가 아니라 마라톤의 마라톤이다”의 세 가지로 집약된다.

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