월 이익 1.7만 엔의 요양 정보 사이트가 140만 엔에 성사. 이익 81개월분이라는 값매김의 내막

2023년 2월 17일, 사이트 매매 플랫폼을 운영하는 락코 주식회사가 자사 서비스 ‘락코 M&A’의 성사 사례 1,050건을 분석한 데이터를 공개했다. 그중에 숫자의 나열만 봐서는 설명이 안 되는 한 건이 포함되어 있다. 노인 요양시설·간병시설 정보 사이트가 월 이익 17,200엔으로 140만 엔의 값이 매겨진 사례다.

성사 데이터와, 같은 조사가 보여주는 시세

같은 조사가 보여주는 시장 전체의 시세는 이와 자릿수가 다르다.

배율의 분포도 세밀하게 공개되어 있다. 1224개월분이 약 40%, 612개월 미만이 28.8%, 24개월 이상이 21.9%, 6개월 미만이 8.5%. “이익 2년분 이내”가 약 80%, 3년분 이내가 93%를 차지한다. 요양 정보 사이트의 81개월분, 6년 9개월분, 은 나머지 7%의 더 바깥쪽에 있다.

월 이익 17,200엔에 평균 배율 17.8을 곱하면 306,160엔이다. 시세대로라면 30만 엔선에서 결정됐을 사이트가, 그 4.6배로 성사됐다. 차액 약 109만 엔이 무엇에 대해 지불된 것인지. 그것이 이 사례의 핵심이다.

결정타는 평가 축이 ‘이익’에서 ‘재고’로 바뀐 것

이 사례에 극적인 전환점은 없다. 운영자가 무언가를 시도해 이익을 늘린 것도 아니고, 월 이익은 끝까지 1.7만 엔대다. 값을 끌어올린 것은 운영 노력이 아니라 매수자의 평가 축 자체가 이익에서 벗어났다는 점이다.

그 단서가 월 PV와 페이지 수의 비율에 있다. PV가 약 3만, 페이지 수가 3만 이상. 1페이지당 월 1PV라는 계산이 되며, 대부분의 페이지는 거의 읽히지 않는다. 기사형 블로그에서는 생각하기 어려운 비율로, 시설 단위로 망라하는 대장형 사이트 구조가 엿보인다. 읽히지 않는 페이지에 가치가 붙었다는 것은, 매수자가 ‘지금의 접속량’을 산 것이 아니라는 뜻이다.

성사 가격을 나누면 1페이지당 약 47엔이다. 같은 조사가 보여주는 월 이익 1만 엔 미만 사이트의 기사 단가 2,370.8엔과 비교하면 50분의 1 이하다(구분이 다르므로 엄밀한 비교는 아니지만, 자릿수의 차이는 분명하다). 매수자는 페이지 1개의 질에 지불하지 않았다. 3만 페이지가 묶였을 때만 생기는 망라성에 지불한 것이다.

왜 망라성에 값이 붙는가. 요양시설 검색 수요는 ‘지역명+노인 요양시설’이라는 세세한 쿼리의 집합으로 이루어진다. 1건당 검색량은 작지만, 전국의 시설을 채우면 검색 면의 총면적은 방대해진다. 그리고 후발 주자가 같은 면적을 확보하려면 3만 페이지분의 제작 비용과, 구글에 평가받기까지의 시간이 모두 필요하다. 매수자에게 140만 엔은 ‘직접 3만 페이지를 만드는 비용’과 비교해 판단된 금액이며, 페이지당 47엔에 망라형 데이터베이스를 통째로 이어받을 수 있다면 싸다는 계산이 성립한다.

YMYL이라는 감점을 밀어낸 것

간과할 수 없는 것은 락코가 같은 조사에서 마이너스 평가 요인으로 ‘YMYL 장르(의료·금융·법률)‘를 명기하고 있다는 점이다. 고령자의 주거와 요양에 관련된 이 사이트는 YMYL의 주변부에 있다. 그럼에도 81배가 붙었다.

밀어낸 요인으로 조사의 플러스 평가 목록과 대조할 수 있는 것이 두 가지다. 하나는 ‘니치하고 전문성이 높다’는 점. 다른 하나는 속인성이 낮다는 점이다. 락코는 마이너스 요인으로 ‘속인성이 높다(외주화 불가)‘를 꼽지만, 시설 정보를 망라한 사이트는 저자 개인의 체험담에 의존하지 않는다. 운영자가 바뀌어도 게재 데이터와 구조가 그대로 작동한다. M&A 시장이 최종적으로 사는 것은 ‘인수한 뒤에도 똑같이 돌아가는가’이며, 바로 이 점에서 YMYL의 감점을 상회했다고 읽는 것이 자연스럽다.

같은 조사에 나열된 다른 성사 사례도 같은 논리로 설명된다.

PV가 가장 많은 식품·다이어트(11만 PV)의 배율은 30이고, PV가 8,600에 불과한 잡학 특화의 33.3보다 낮다. PV의 많고 적음은 배율을 거의 결정하지 않는다. 배율이 시세를 넘어선 매물에 공통되는 것은 운영 기간 7년, 유튜브 채널, 3만 페이지, 1년 내내 이어지는 수익 안정성 같은, 시간으로만 살 수 있는 요소를 갖고 있다는 점이다. 잡학 특화에 대해서는 “수년간 업데이트가 멈춰도 접속 감소가 완만하다”는 점이 평가받았다고 명기되어 있다. 매매 시장이 값을 매기는 것은 방치 내성이다.

작동하지 않는 구조와, 이 값매김이 무너지는 조건

같은 조사는 마이너스 평가 요인도 나열하고 있다. 블랙햇 SEO, YMYL, 속인성의 높음, 큐레이션 계열·자동 생성 기사, 그리고 트렌드·속보 계열이다. 마지막 두 가지는 이 사례와 종이 한 장 차이의 위치에 있다. 3만 페이지라는 규모는 만드는 방식에 따라 ‘자동 생성으로 부풀린 것’으로 판정될 수 있다. 이 사례가 평가받은 것은 그 양이 실제 데이터의 망라로서 의미를 가졌기 때문이라고 볼 수 있지만, 원전은 제작 방법을 밝히지 않고 있다. 양 자체가 가치인 것이 아니라, 양이 검색 수요와 일대일로 대응할 때에만 가치가 된다는 구분은 유지해 둘 필요가 있다.

매수자 측의 리스크도 명확하다. 월 이익 1.7만 엔에 140만 엔을 지불하면 단순 회수에 6년 9개월이 걸린다. 요양시설 검색 수요가 지속되고, 검색 엔진의 평가가 유지된다는 전제가 무너지면 이 값매김은 성립하지 않는다. 락코가 ‘고령화 사회로 수요 증가’를 평가 이유로 든 것처럼, 이 140만 엔은 장르의 미래 수요에 대한 베팅을 포함하고 있다.

그리고 공개되지 않은 것도 많다. 이 매물의 운영 기간, 수익 내역, 성사까지 걸린 일수, 매수자의 속성은 모두 공개되어 있지 않다. 알 수 있는 것은 가격·이익·PV·페이지 수와, 락코의 평가 코멘트뿐이다.

어디까지 따라 할 수 있나

재현할 수 있는 것은 사고방식 쪽이다. 이익이 월 1만 엔대라도, 롱테일을 망라한 구조와 방치 내성이 있으면 자산으로서 값이 매겨진다. 이는 월 매출을 좇는 발상과는 다른 출구다. 속인성을 배제하고 운영자가 바뀌어도 돌아가는 형태로 만들어 두는 것은, 매각을 염두에 두지 않더라도 선택지를 늘려준다.

재현할 수 없는 것도 분명하다. 3만 페이지는 단기간에 만들 수 없으며, 시간 그 자체가 평가 대상이 된다. 고령화라는 순풍은 노력으로 만드는 것이 아닌 장르 선택의 결과다. 그리고 81배는 1,050건 중의 이상치이며, 기대값으로 두어야 할 것은 12~24개월분이라는 분포의 중심이다.

참고로 같은 조사는 “90%의 매물이 게재로부터 24시간 이내에 첫 협상 문의가 발생한다”고도 보고하고 있다. 값매김이 타당한지 여부는 시장이 하루 만에 판정한다.

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